"La mia home page di YouTube è estremamente personalizzata per me. L'algoritmo mi conosce da 15 anni. Non creerei mai un nuovo account perché trovare qualcosa che mi interessa nel mio è facilissimo."
- Utente di YouTube di genere femminile, di età compresa tra i 18 e i 24 anni, Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA).1
Proprio come per i mobili assemblati autonomamente, è più probabile che gli utenti apprezzino il loro account YouTube se hanno avuto un ruolo nella selezione dei suoi contenuti. Questo è noto come "effetto Ikea".
Questo coinvolgimento aiuta gli spettatori a personalizzare ciò che guardano. Inoltre, aiuta i creator a instaurare un rapporto molto più stretto con gli spettatori attraverso un ciclo di feedback che sviluppa algoritmi di contenuti suggeriti e influenza i contenuti futuri.
L'atto di selezionare, e persino di contribuire a creare, il proprio universo multimediale dà agli spettatori un senso di possesso e di attaccamento. Percepiscono i contenuti non solo come un mezzo di intrattenimento, ma anche come qualcosa di profondamente personale.
Gli inserzionisti possono svolgere un ruolo cruciale nel supportare questa creatività e andare così incontro agli spettatori dove sono maggiormente in contatto con la cultura del momento.
Il ruolo centrale di YouTube
"La smart TV [rispetto alla TV tradizionale] mi permette di scegliere in modo autonomo ciò che voglio. Non ho quindi qualcuno che [mi dice] cosa sto guardando… Posso [attivare] i controlli autonomamente e guardare i contenuti che desidero. Questo mi dà un senso di libertà che per me è molto importante."
Utente di YouTube di genere femminile, di età compresa tra i 45 e i 54 anni, EMEA.2
Questo commento di un'altra spettatrice anonima di YouTube mostra l'attaccamento emotivo che le persone sviluppano quando possono decidere quali contenuti guardare. E più gli spettatori si sentono autonomi, più profondamente si sentono coinvolti.
Le aspettative degli spettatori ora sono più elevate; non si accontentano più di essere semplici destinatari dell'offerta di contenuti. Questo "effetto Ikea" mostra come le persone vogliano partecipare al processo, abbracciando la gamma di scelte a loro disposizione e trovando contenuti che riflettono le loro passioni e i loro interessi per creare feed personali e unici.
In un sondaggio condotto da MTM, gli spettatori hanno assegnato a YouTube una posizione di rilievo in questo ambito, mettendo la piattaforma al primo posto, davanti a broadcast, streaming e video dei social, in relazione alla disponibilità di contenuti che siano "per tutti".3
Gli spettatori sono co-curatori. Le loro scelte si integrano con l'IA di Google, che prende nota degli indicatori e delle preferenze, per suggerire nuovi contenuti. Tuttavia, gli spettatori non si accontentano più di essere co-curatori: vogliono entrare in contatto con chi realizza i video e diventare co-creator.
Gli spettatori come co-creator
"I miei iscritti esprimono direttamente ed esplicitamente quello che vogliono: devo essere consapevole di quello che pubblico."
- Creator di YouTube, EMEA, con più di 75.000 iscritti.4
I creator professionisti hanno un legame unico con il loro pubblico, sempre più numeroso. In effetti, le persone di età compresa tra i 18 e i 34 anni affermano di guardare soprattutto i creator professionisti, più delle aziende di produzione tradizionali.5
Per molti creator è diventato normale chiedere al proprio pubblico quali siano i prossimi contenuti che desidera vedere, con risposte che arrivano sotto forma di commenti e video di reazione. Questo potente ciclo di feedback aumenta contemporaneamente il coinvolgimento e la pertinenza personale dei contenuti futuri.
Le persone instaurano rapporti profondi con i creator: quasi un quarto degli spettatori intervistati ha dichiarato di avere la sensazione che i creator dei contenuti che guardano siano loro amici.6 Inoltre, questi utenti capiscono l'economia della produzione: il 58% degli utenti di YouTube che hanno partecipato al nostro sondaggio ha dichiarato di voler sostenere i creator con cui si rapportano guardando gli annunci insieme ai loro contenuti.7
"La maggior parte delle volte gli annunci su YouTube non mi infastidiscono affatto. Nel caso di alcuni creator, guardo comunque l'annuncio anche se c'è la possibilità di saltarlo. Guardo gli annunci perché voglio che generino entrate [dato che] apprezzo molto l'impegno e il tempo che questi creator dedicano ai loro contenuti."
- Utente di YouTube di genere maschile, di età compresa tra i 25 e i 34 anni, EMEA.8
Lo spettatore al comando
YouTube e altre piattaforme sono diventate indispensabili per il pubblico: danno agli spettatori la possibilità di accedere a qualsiasi contenuto vogliano, in qualsiasi momento.
Sono appassionati di questi contenuti, emotivamente coinvolti rispetto ai loro creator preferiti e disposti a sostenerli guardando gli annunci; inoltre, partecipano da vicino ai processi di selezione e co-creazione di un'ampia gamma di contenuti video.
I brand che operano in questo spazio possono trarne vantaggio. L'ecosistema degli annunci di YouTube, basato sull'IA di Google, offre soluzioni per soddisfare gli spettatori in ogni modalità di visione, analizzando una serie di indicatori come il numero di annunci che lo spettatore ha visto, il modo in cui interagisce tipicamente con gli annunci, l'ora del giorno e altro ancora.
Questo "effetto Ikea" ha una potente influenza: non solo i confini sfumati tra creator e spettatore stanno modificando l'esperienza di visione, ma il senso di possesso, controllo e autonomia sta anche cambiando chi, in ultima analisi, determina e influenza la cultura dei video. E non c'è ragione per cui gli spettatori non debbano sentirsi così, dal momento che sono stati loro a creare questa cultura.
