Oggi lavorare nel settore delle esperienze turistiche si rivela un'ottima scelta. Sebbene nel panorama digitale il mercato dei tour e delle attività sia rimasto indietro rispetto alle prenotazioni di voli e hotel, ora sta iniziando a recuperare. Infatti, secondo Phocuswright, un'azienda di ricerca nel settore dei viaggi, questo segmento sta crescendo più rapidamente del mercato totale dei viaggi. Phocuswright ha previsto che entro l'anno prossimo, il settore dei tour e delle attività crescerà fino a raggiungere 183 miliardi di dollari.
Questo fenomeno rappresenta una chiara opportunità non solo per gli operatori di tour e attività, ma anche per numerose attività che operano nel settore dei viaggi. Di recente, abbiamo collaborato con Greenberg, Inc. per esaminare più in dettaglio questo mercato in crescita e capire meglio il comportamento dei viaggiatori in Stati Uniti, Regno Unito, Francia e Germania.
Come i viaggiatori eseguono le ricerche
Rispetto ad altri segmenti del settore dei viaggi, quello delle esperienze è ancora un mercato frammentato. Sebbene i viaggiatori sappiano generalmente cosa li aspetta quando acquistano un posto in aereo o prenotano una camera di hotel, le aziende che si occupano di tour e attività vanno da quelle a conduzione familiare con siti web molto elementari a brand famosi che consentono di prenotare facilmente.
Spesso accade che, quando gli utenti vogliono essere sicuri dei loro acquisti, si affidano alla ricerca.
La ricerca di Greenberg mostra che nelle 12 settimane precedenti una partenza, vengono effettuate tre volte più ricerche di esperienze rispetto a quelle di hotel e otto volte più ricerche di esperienze rispetto a quelle di voli.1 Tuttavia, mentre le prenotazioni di hotel, voli e auto raggiungono il picco sei settimane prima di un viaggio, Greenberg ha riscontrato che il volume delle ricerche di esperienze rimane stabile durante tutte le 12 settimane che precedono la partenza.
A prescindere da cosa cercano i viaggiatori, ciascuno di questi momenti è un'opportunità per interagire con loro. Anche se il tuo obiettivo è vendere la prenotazione di una camera, trova le opportunità per evidenziare le esperienze cercate dagli utenti anziché semplicemente la camera di un hotel o i prezzi dei voli, un po' come ha fatto Booking.com con la sua ultima campagna.
Emerge anche che i viaggiatori si affidano sempre più ai video per cercare un prodotto o un servizio prima di acquistarlo. Per coinvolgere questo pubblico, i brand esperti come Expedia caricano regolarmente sul loro canale di YouTube contenuti video efficaci. Un esempio è questo video dedicato al Parco nazionale di Yellowstone.
Differenze tra chi pianifica e chi prenota una volta raggiunta la destinazione
La ricerca ha anche rivelato alcune differenze significative tra i tipi di viaggiatori. Abbiamo riscontrato che i viaggiatori che prenotano le loro attività prima di partire spendono il 47% in più per l'alloggio e l'81% in più per il trasporto di quelli che aspettano di prenotare una volta giunti a destinazione.2 Questo comportamento li rende interessanti soprattutto per le aziende che, come le agenzie di viaggi online, vendono in più categorie.
Ma quasi la metà delle prenotazioni di esperienze, ovvero il 48%, avviene quando i viaggiatori sono già arrivati a destinazione.3 E la maggior parte di queste ricerche viene eseguita da dispositivi mobili. Greenberg ha analizzato il comportamento online di oltre mille viaggiatori e ha riscontrato che le ricerche di attività avvengono su più dispositivi nei tre mesi che precedono un viaggio, ma quelle da dispositivi mobili aumentano in modo significativo fino a raggiungere il 54% una volta che i viaggiatori sono sul posto.4
In altri termini, sebbene la UX e la presenza sui dispositivi mobili siano essenziali in tutti i segmenti del settore dei viaggi, se non ti sai muovere in quello delle esperienze, rischi di perderti la metà delle prenotazioni online.
Più vicino a casa
L'ultima opportunità non ancora sfruttata è quella di assicurarsi una percentuale più alta della spesa dei viaggiatori anche quando questi non partono. Infatti, le ricerche da dispositivi mobili per "cose da fare/attività" + "nelle vicinanze" negli ultimi due anni sono aumentate di sei volte.5 Questo mette in evidenza che i professionisti del marketing esperti di tour e attività non dovrebbero trascurare le ricerche eseguite nelle loro immediate vicinanze. Se vendi biglietti per musei o esperienze culinarie, allarga i tuoi orizzonti riguardo ai segmenti di pubblico da scegliere come target e non limitarti a quello dei viaggi.
Anche le aziende che si occupano di destinazioni turistiche possono fare lo stesso. Sebbene Airbnb non sia più un semplice servizio di condivisione di case ma ormai un'agenzia di viaggi a pieno titolo, ha esplorato anche esperienze che potrebbero essere accattivanti sia per la gente del posto in occasione di un appuntamento serale che per i viaggiatori.
Infine, il segmento dei tour e delle attività non è solo una tendenza passeggera nel settore dei viaggi. Le esperienze stesse sono il motivo per cui le persone viaggiano. Questo si traduce in opportunità per i professionisti del marketing di aggiudicarsi una quota più alta del mercato dei viaggi.
