Il settore automotive ha vissuto negli ultimi decenni numerosi cambiamenti, dallo sviluppo dei veicoli elettrici alla promessa delle automobili a guida automatica. Ma le trasformazioni degli ultimi sei mesi hanno superato qualsiasi cosa abbiamo mai visto. Il tradizionale playbook utilizzato dai professionisti del marketing del settore è obsoleto.
Tuttavia, nell’incertezza generale si prospetta un'opportunità imprevista: persone che mai avrebbero pensato di possedere un'auto ora stanno valutando di acquistarne una. È una tendenza assolutamente giustificata. Mentre molti di noi un tempo avrebbero utilizzato volentieri i servizi di ride sharing o i mezzi di trasporto pubblico, secondo uno studio di McKinsey oggi solo il 10% delle persone intervistate ritiene che queste soluzioni siano sicure dal punto di vista sanitario.
Di conseguenza, anche chi non ha mai valutato l'acquisto di un'auto ora è alla ricerca della sicurezza, del valore e della libertà che derivano dal possedere un veicolo di proprietà. Secondo il white book di EY sulla mobilità, più del 30% di chi non possiede un’auto vorrebbe comprarne una entro i prossimi 6 mesi. Si tratta di un nuovissimo tipo di acquirenti di auto.
Per comprendere meglio questo tipo di consumatori e le differenze rispetto ai tradizionali acquirenti di auto, il team Human Truths di Google, un gruppo di esperti di scienze comportamentali, ha condotto studi in undici paesi, compresa l’Italia1. Ecco quattro aspetti che ha scoperto.
Quattro differenze tra i nuovissimi acquirenti di auto e gli acquirenti tradizionali italiani
Non è un appassionato di auto
Rispetto all'acquirente tradizionale, il nuovissimo tipo di acquirente italiano ha probabilità 1,2 volte superiori di avere un'età compresa tra 18 e 34 anni e nel 67% dei casi vive in un ambiente urbano. Mostra molta incertezza durante le fasi del processo di acquisto di un’auto, infatti solo il 53% dei nuovi consumatori ha fin da subito una convinzione forte sul brand che vorrà acquistare (rispetto al 70% degli acquirenti automotive tradizionali)
Per questo motivo si affida in modo smisurato alle piattaforme digitali per acquisire maggiori informazioni. In Italia, ad esempio, il nuovissimo tipo di acquirente di auto è 1,2 volte più propenso a utilizzare YouTube nel processo di acquisto di un'auto rispetto all'acquirente tradizionale. Questo tipo di acquirente utilizza YouTube e i video dei brand per risolvere le incertezze sul prodotto. I video più popolari sono quelli che illustrano caratteristiche e specifiche tecniche, seguiti da quelli con le recensioni.
Rispetto all'acquirente tradizionale, il nuovissimo tipo di acquirente ha probabilità 1,2 volte superiori di avere un'età compresa tra 18 e 34 anni e nel 67% dei casi vive in un ambiente urbano.
Che cosa significa per i marketer: per raggiungere questo nuovo tipo di acquirente di auto, bisogna espandere la strategia di comunicazione sulle piattaforme digitali di massa, come Google Search e YouTube, con messaggi che rispecchino il cambiamento delle motivazioni di acquisto. Oltre agli approcci basati sulla copertura su larga scala, sarà utile considerare l'uso del targeting per età (utenti più giovani) e geografico (utenti delle aree urbane), combinato con i segmenti di pubblico in-market e di affinità.
Considera l’acquisto di veicoli elettrici o ibridi
Il nuovissimo acquirente di auto italiano, rispetto a quello tradizionale, dà una maggiore importanza alla sostenibilità del prodotto durante la fase decisionale. Otto consumatori su dieci, infatti, reputano questo fattore determinante nella propria scelta d’acquisto.
A conferma di questa attenzione alla sostenibilità, notiamo infatti che gli italiani che in passato non hanno preso in considerazione l'acquisto di un'auto, oggi sono 1,4 volte più propensi a valutare un veicolo ibrido rispetto agli acquirenti tradizionali.
Che cosa significa per i marketer: porre il proprio messaggio di brand nel giusto posizionamento in associazione ai nuovi concetti di sostenibilità dando valore alle proprie motorizzazioni alternative. Risulta inoltre fondamentale fornire tutte le informazioni in maniera chiara e dettagliata, per facilitare la familiarità di questi nuovi consumatori con questa nuova forma di prodotto, i suoi tecnicismi e le sue peculiarità (indipendenza, tempi di ricarica etc.).
Non predilige soluzioni di finanziamento per l’acquisto
In generale, tra i vari paesi in cui è stata condotta la ricerca, è emerso un trend comune di bassa fiducia nelle soluzioni finanziarie da parte dei nuovissimi acquirenti dell’auto rispetto a quelli tradizionali. Ad esempio, in Italia i nuovissimi acquirenti di auto dimostrano una maggior propensione al pagamento in una unica soluzione del bene, senza necessariamente ricorrere a prodotti finanziari. Una delle ragioni alla base di questo comportamento potrebbe stare nella scarsa conoscenza delle opzioni finanziarie disponibili nel mercato automobilistico.
Che cosa significa per i marketer: fornire ai potenziali clienti risorse chiare sulle opzioni di finanziamento. Maggiori saranno le operazioni che questi consumatori potranno completare online comodamente da casa, minori saranno i loro dubbi. Inoltre, è importante soddisfare le loro esigenze rispondendo subito alle loro domande nel momento in cui cercano risposte, ad esempio espandendo la strategia di copertura sulla rete di ricerca con termini relativi alle categorie per aiutarli a risolvere dubbi ed incertezze.
È ancora più digitale e predisposto all’acquisto online
Il nuovissimo tipo di acquirente di auto utilizza Internet quotidianamente e non ha problemi nell'acquistare un nuovo set di gomme completamente online, a conferma del fatto che siamo di fronte a una audience digitalmente avanzata per il settore. In Italia, infatti, la propensione all'acquisto di un veicolo completamente online da parte di questa nuova tipologia di consumatori è maggiore di 1,2 volte rispetto a quella degli acquirenti automotive tradizionali.
Siamo quindi di fronte a una audience con una forte propensione digitale e interconnessa, abituata a fruire molteplici contenuti ed esperienze completamente online.
Che cosa significa per i marketer: fare in modo che la procedura online sia veloce e semplice e che contribuisca a generare quella chiarezza che i nuovissimi acquirenti di auto si aspettano.
La pandemia ha cambiato abitudini ed esigenze dei consumatori ed è importante che le case automobilistiche sappiano identificare i nuovi trend, che possono essere indicatori della nuova normalità. Capire le aspettative dei consumatori e i nuovi modi in cui fanno acquisti sarà fondamentale per convertirli in clienti e fidelizzarli, anche nel lungo termine.
