Le grandi creatività nascono da grandi insight. Ma quando una grande insight può essere considerato davvero tale? In un mondo sempre più digitalizzato tendiamo a pensare che gli insight siano legati intrinsecamente ai dati. Tuttavia, nell’ampio panorama dell’advertising, le agenzie guardano al di là delle quantificazioni per trarre ispirazione da una miriade di fonti. Per i ricercatori, i planner, i creativi e gli esperti di brand una campagna di successo può nascere da intuizioni geniali. Tuttavia riconoscere e individuare gli aspetti che rendono grande un insight è un compito arduo, anche per le menti più esperte e brillanti. In questo articolo abbiamo chiesto ad alcuni insider di svelarci il ruolo che assumono gli insight nella loro attività.
"Un insight può essere geniale senza necessariamente essere profondo", sostiene Andy Davidson, Head of UK Practice presso Flamingo, società che si occupa di global insight e brand consultancy.
TI: come definiscono gli insight i planner della sua società?
AD: gli insight sono illuminanti, aprono le nostre menti, ci consentono di comprendere meglio e ci spingono a fare grandi cose. Per me l’insight è una sensazione: sai di averne una quando la senti dentro. Ecco come noi di Flamingo abbiamo definito questa sensazione: “un insight è un’interferenza durante un discorso”. Un buon insight genera un modo di pensare completamente nuovo e la campagna di Dove per Real Beauty ne è un esempio: è riuscita ad esprimere ciò che prima non era possibile esprimere.
TI: spesso sentiamo parlare di “insight profondi” o di “insight sintetici”. C'è una connotazione negativa in questa classificazione?
AD: gli insight non devono necessariamente essere profondi. Si possono definire tali solo quando le risposte che stiamo cercando risiedono nel profondo subconscio del consumatore; in casi come questi per estrapolarle dobbiamo collegare gli elettrodi e utilizzare macchinari basati su metodi neuroscientifici. Personalmente ritengo che sia meglio percorrere strade alternative e per questo suggerisco di agire su uno spettro più ampio: anziché rivolgervi unicamente al vostro target, orientatevi verso chi non avreste mai preso in considerazione. Scoprirete così un altro punto di vista, un’altra prospettiva.
Secondo l'esperto di ricerche di mercato John Griffiths, "gli insight sono favoriti più dalla mutua interazione che dall’inventiva".
TI: nella società per la quale lavora, la Electric Learning, utilizza una metafora molto interessante sugli insight. Può condividerla con i nostri lettori?
JG: quando insegno questo concetto, per dimostrarne il funzionamento, chiedo alle persone di lavorare sui propri caleidoscopi mentali. Si verifica un’interazione tra il marketer (l’oculare del caleidoscopio), il cliente (i frammenti colorati) e il ricercatore (lo strumento chiave che servendosi degli specchi filtra i colori dei frammenti colorati per creare disegni meravigliosi). Applicando questa analogia, emerge che gli insight non nascono da chi le enuncia, in quanto noi siamo solo lo specchio e non la lente, e si generano solo in un clima di collaborazione e interazione. Per realizzare campagne di successo è necessario acquisire una conoscenza quanto più approfondita del punto di vista del cliente.
Secondo David Wilding, Head of Planning di PHD, "per un'agenzia media e di comunicazione gli insight costituiscono le fondamenta su cui si basa l'attività di sviluppo vera e propria".
TI: dalla prospettiva di un'agenzia media, come definirebbe un insight?
DW: un ragazzo molto brillante specializzato in account planning con cui ho avuto modo di collaborare ripeteva sempre che in fase di pianificazione è necessario focalizzare quattro punti: problema, insight, idea e piano di azione. In questo contesto appare chiaro come gli insight rappresentino uno strumento fondamentale per colmare il divario tra il problema e l’idea. Così in PHD, abbiamo rinnovato il nostro approccio come segue: da cosa siamo partiti? cosa abbiamo fatto? con che risultati? Sostanzialmente, abbiamo ridefinito il concetto di “insight” esprimendolo nella domanda “perché abbiamo agito in quel modo?”. Il nostro è un insight se può aiutarci a spiegare i motivi che ci hanno portato a una determinata azione.
TI: a suo parere i dati assumono un ruolo importante in questo processo?
DW: un'agenzia media lavora con un’infinità di dati, si è praticamente circondati! In genere, partiamo proprio dai dati.
Caitlin Ryan, Group Executive Creative Director dell’agenzia pubblicitaria Karmarama ritiene che"a proposito del concetto di insight è possibile distinguere due scuole di pensiero: i creazionisti e gli evoluzionisti".
TI: basandosi sulla sua esperienza di creativo, generalmente come vengono sfruttati gli insight nel vostro settore?
CR: quando ho iniziato a lavorare nel campo della pubblicità negli anni ‘80 mi è stato spiegato che un insight rappresenta il distillato di tutto il lavoro di ricerca e analisi, ed è proprio utilizzando quell’elisir magico che noi creativi avremmo dovuto realizzare un buon lavoro. Questo approccio piuttosto radicale ci portava a credere che i clienti ci avrebbero accordato la loro fiducia se fossimo riusciti a dare forma concreta alle nostre intuizioni. Di conseguenza non dovevamo discostarci da questo punto fermo.
TI: e secondo la visione attuale invece?
CR: non esiste un’unica categoria di creativi e penso che ognuno di noi possa definirsi un creazionista o un’evoluzionista. Mentre i creazionisti partono dall’insight per poi plasmare il concetto, gli evoluzionisti, specialmente quelli che operano nel campo del digitale, utilizzano le intuizioni che nascono dall’analisi dai dati, facendo evolvere il pensiero creativo nel tempo. Se da un lato l’approccio creazionista tende a concepire l’insight come un punto fermo non soggetto a variazioni, gli evoluzionisti accolgono un’idea di insight più flessibile e mutevole. Spesso creazionisti ed evoluzionisti possono giungere alle stesse conclusioni pur sfruttando gli insight secondo metodologie molto diverse.
TI: in cosa si distinguono precisamente i risultati ottenuti con i due approcci?
CR: ritengo che il concetto più tradizionale di insight porti a un risultato incentrato sull’apparenza del brand mentre, per quanto mi riguarda, un insight più flessibile e mutevole ci permette di cogliere la reale vocazione del brand stesso.
"Lo sviluppo di un insight utile deve tenere in considerazione le esigenze delle persone", ha affermato Nick Hirst, Head of Planning dell'agenzia creativa Dare.
TI: quali problemi comporta un utilizzo tradizionale degli insight?
NH: sfruttare le intuizioni adottando un approccio classico non ci consente di esprimerle nella loro totalità e non ammette margini di cambiamento perché pone dei limiti ben precisi. Al contrario sostengo che le sensazioni e gli atteggiamenti dei consumatori possano trasformarsi perfino durante la fase di acquisto di un prodotto.
TI: esiste una soluzione a questi problemi?
NH: il mondo dei siti web ci propone un modello decisamente valido in cui le esigenze del cliente non vengono mai perse di vista. Ad esempio ritengo che Dove abbia individuato un insight molto brillante ma al tempo stesso ha sottovalutato il fatto che le donne non apprezzano sentirsi dire di non essere perfette dall’industria della bellezza. Occorre poi prestare attenzione alle sfaccettature e alla natura mutevole delle esigenze che cambiano non solo nel corso delle varie fasi della vita ma anche nell'acquisto ripetuto di uno stesso prodotto.
“Un insight si gioca sul binomio bizzarro-normale”, commenta Tracey Follows, Chief Strategy Officer dell’agenzia di comunicazioni JWT London.
TI: come definirebbe un insight?
TF: dal mio punto di vista un insight è qualcosa di bizzarro e normale al tempo stesso, un contrasto di questo tipo stuzzica la nostra curiosità invitandoci a trovare una spiegazione plausibile. È un invito a interpretare e conciliare la sensazione di familiarità con quella di estraneità. Ed è proprio quello che è riuscito a fare Lewis Carroll con il suo celebre personaggio letterario Alice, le cui avventure non sono solo un rapido e razionale susseguirsi di eventi, bensì una serie di situazioni anomale che stimolano la riflessione e la ricerca di un significato.
TI: come si manifesta un insight?
TF: i codici di comunicazione ci hanno sempre portato a credere che l’insight fosse una sorta di ispirazione fulminea che ci colpisce nel giro di un nanosecondo. In realtà non condivido questa filosofia e ritengo che un insight nasca più da un’attività di riflessione che da una rivelazione. Credo che gli insight si manifestino e si sviluppino lentamente, in modo ponderato e riflessivo.
In questo articolo sono riportati estratti degl interventi all'evento "Noisy Thinking: What is an insight" organizzato da The Account Planning Group in collaborazione con Flamingo presso gli uffici di Google nel febbraio del 2014. The Account Planning Group (APG) è un’organizzazione senza scopo di lucro, formata e gestita principalmente da account planner di agenzie pubblicitarie, che oggi accoglie anche la più ampia comunità di communications strategist, tra cui media planner, channel planner, digital planner e DM planner.
