Susie Walker è VP of awards and insight a Cannes Lions. Qui, esplora la crescente tendenza dei vincitori dei Lions che hanno adottato approcci sempre più locali alle campagne creative vincenti.
Anche prima che la pandemia congelasse la vita come la conoscevamo, le persone in tutto il mondo si stavano avvicinando a uno stile di vita più locale e orientato al proprio quartiere. Tra le diverse tendenze di consumo, il "localismo", ha stravolto la vendita al dettaglio e ha cambiato il modo in cui le persone consumano e interagiscono con i brand.
Il localismo è una preferenza dei consumatori per i brand e le imprese situate geograficamente vicino che soddisfano i bisogni e i comportamenti specifici delle comunità locali e attingono alla cultura specifica di un luogo.
Il "localismo" ha stravolto la vendita al dettaglio e ha cambiato il modo in cui le persone consumano e interagiscono con i brand.
Il localismo e l’acquisto etico
Inoltre, comprare a livello locale è anche correlato all'acquisto etico. Lo spostamento verso il localismo è stato anche trainato da un aumento del consumismo consapevole, in quanto le persone hanno cercato di fare scelte di acquisto etiche, desiderando prodotti autentici, locali e sostenibili che supportassero le imprese locali. Secondo il sondaggio dell'azienda di ricerche di mercato IRI denominato 2018 European Shopper Insights Survey, il 55% degli intervistati preferisce comprare brand locali per aiutare a supportare i piccoli produttori locali.
Favorita tanto dalla necessità dei lockdown quanto dall'etica, la tendenza al localismo ha subito un'accelerazione nel corso del 2020, perché siamo stati costretti a non spostarci dalla nostra zona di residenza. A maggio 2020, la società di ricerca Kantar1 ha segnalato che il COVID-19 era stato il motore di una forte impennata del localismo a livello mondiale. L'azienda ha scoperto che quasi due terzi (65%) dei consumatori preferiscono comprare beni e servizi provenienti dal proprio paese, mentre il 42% ha dichiarato di prestare maggiore attenzione all'origine dei prodotti.
Ai Cannes Lions Awards, abbiamo visto premiato un recente lavoro creativo in linea con la tendenza verso il localismo. I premi di quest'anno sono stati nel solco di questa tendenza.
La tendenza al localismo ha subito un'accelerazione nel corso del 2020, perché le persone sono state costrette a non spostarsi dall'area in cui risiedono.
Esempi di localismo nel mondo
Per i Creative eCommerce Lions, il premio che ricompensa l'e-commerce creativo, le soluzioni di pagamento e l'innovazione, un Grand Prix è stato assegnato a "Tienda Cerca", una piattaforma di e-commerce iperlocale di Anheueser-Busch InBev che ha collegato i negozi di quartiere locali ai clienti di Bogotà, Colombia, durante la crisi provocata dal COVID-19.
E per Glass: The Lion for Change, il premio che celebra la creatività che cambia la cultura, "I am" di VMLY&R Brazil a San Paolo ha vinto il Grand Prix per aver trasformato uno Starbucks locale in un ufficio anagrafico durante il Pride 2020 in modo che le persone trans potessero cambiare legalmente i loro nomi, gratuitamente, creando uno spazio sicuro dove si sarebbero sempre sentite benvenute.
Il Grand Prix degli Outdoor Lions, che celebra la creatività vissuta fuori casa, è andato a "Village Electrique" di Renault, che ha trasformato la città più remota della Francia nella prima destinazione al mondo con il 100% di veicoli elettrici, dimostrando che il passaggio all'elettrico può avvenire anche al di fuori delle aree urbane.
Nel corso del 2021, anche se in molte parti del mondo è iniziata la riapertura, il localismo non è diminuito. Anzi, stiamo assistendo a un rinnovato impegno verso le comunità locali. I lavoratori urbani, che continuano a lavorare da casa, passano più tempo nei loro quartieri.
Come il localismo aiuta la sostenibilità
E più persone che mai si preoccupano della sostenibilità e dell'origine dei beni che consumano. Dopo l'epidemia di COVID-19, "quasi il 95% degli intervistati ha detto di credere che le proprie azioni potrebbero aiutare a ridurre i rifiuti non sostenibili, combattere il cambiamento climatico e proteggere la fauna e la biodiversità", in un recente sondaggio di BCG.
Per conquistare i cuori e le menti, i brand globali stanno ripensando le strategie adattandole a un approccio più localistico. Trovano collegamenti con la comunità e sposano l'orgoglio e il pensiero locale, il tutto mentre aggiungono una prospettiva iperlocale al lavoro creativo.
Ai Cannes Lions, abbiamo introdotto una categoria Cultura e Contesto in 10 premi Lions per riconoscere l'aumento del lavoro creativo culturalmente specifico che sposa il localismo e dimostra l'importanza della cultura per coinvolgere il pubblico. Nel 2019, il 65% dei lavori vincenti in questa categoria era incentrato sulla comunità locale, mentre il 24% spronava le comunità a celebrare la realtà locale e a sentire un senso di orgoglio e di appartenenza.
I brand globali stanno trovando legami con la comunità e abbracciando l'orgoglio e il pensiero locale, il tutto aggiungendo una prospettiva iperlocale al lavoro creativo.
Il localismo nei grandi brand
Un lavoro come quello di Nike, "Air Max Graffiti Stores", che ha vinto il 2019 Media Lions Grand Prix, ha sfruttato la cultura locale dei graffiti in Brasile usando la geolocalizzazione e ha aumentato il coinvolgimento social locale del 22% e le vendite locali del 32%. "Philly Forever" di Anheueser-Busch InBev, vincitore del Leone di Bronzo nella categoria Brand Experience and Activation, è entrato in connessione con i consumatori in modi originali e specifici per ogni città, ottenendo un aumento dell'1,8% della quota di mercato a Filadelfia, pari a quasi 2 milioni di Bud Light in più vendute.
Le attivazioni a livello mondiale del brand progettate per essere eseguite attraverso mezzi, confini, fusi orari e touchpoint non hanno più lo stesso impatto. Ma alla base di tutto questo lavoro creativo ci sono la focalizzazione geografica e l'utilizzo di comportamenti culturali e sociali molto specifici. “The Parisian Rendez-Vous”, creato da Le Drugstore Parisien, ha aumentato le visite nei punti vendita in negozio del 50% grazie alla geolocalizzazione di scooter self-service di fronte alla boutique, conducendo le persone direttamente alla porta del negozio.
Sarà interessante vedere come si sviluppa questa tendenza dei consumatori e se i futuri vincitori dei Lions si appoggeranno alla cultura locale portando una distinta personalità locale allo storytelling. Che siano online oppure offline, vincolati dal luogo, dall'interesse o dalla situazione, la lealtà e il valore si manifestano quando i brand si interessano alle comunità e alla cultura locali.
