Il mobile sta cambiando il modo in cui i brand comunicano con i clienti, incoraggiandoli ad adottare nuove strategie per individuare i momenti di opportunità più significativi e creare un'esperienza utente ottimale. Lisa Gevelber, VP di Marketing in Google, ha parlato con David Edelman di McKinsey dei diversi momenti da cogliere nel percorso dei clienti.
Da 20 anni David Edelman aiuta i leader aziendali a comprendere il continuo cambiamento delle abitudini dei consumatori nel mondo digitale. Oggi, nel suo ruolo di co-leader globale delle strategie digitali, commerciali e di marketing in McKinsey & Company, è ampiamente riconosciuto come autorevole esperto dell'evoluzione del percorso dei clienti nell'era del mobile.
Lisa Gevelber, Google: Lei ha aiutato tante aziende a reagire tempestivamente al forte impatto che il mobile ha avuto sul comportamento dei consumatori. In che modo è cambiato il percorso dei clienti?
David Edelman, McKinsey & Company: Ora i consumatori hanno la possibilità di ottenere informazioni o intraprendere un'operazione immediatamente. Poiché le persone hanno sempre a portata di mano un computer, ogni singolo momento in cui lo utilizzano è diventato importante nel percorso dei clienti.
E questo è un aspetto dell'argomento. L'altra considerazione da fare è che il percorso dei clienti continua anche dopo l'acquisto. Le persone si tengono aggiornate sui nuovi modi di utilizzare un prodotto o sugli accessori abbinabili. Sono inoltre interessate a verificare l'efficacia del loro acquisto e a leggere le recensioni di un prodotto anche dopo averlo acquistato.
Quindi, quali ritiene che siano i modi migliori a disposizione delle aziende per interagire con questi consumatori lungo il percorso?
Suddividiamo il percorso in una serie di fasi generali. La prima corrisponde al momento in cui i consumatori iniziano a considerare una categoria o un prodotto. La seconda inizia quando passano alla valutazione attraverso confronti. La terza coincide con l'acquisto di un prodotto. L'ultima infine è il periodo successivo a un acquisto.
È essenziale che i professionisti del marketing siano presenti in tutti i contesti in cui un utente può trovarsi durante le diverse fasi del percorso: in un motore di ricerca, in un ambiente video/su YouTube, sul sito di un rivenditore, sul proprio sito o sui social media. È necessario esaminare molto attentamente ciascuna fase per determinare il tipo di contenuti di cui le persone potrebbero avere bisogno.
Durante questo nuovo percorso ci sono alcuni momenti chiave, chiamati semplicemente "momenti", che offrono le opportunità più interessanti, in quanto i consumatori dimostrano molto chiaramente la loro intenzione di acquisto.
In che modo i professionisti del marketing possono raggiungere i consumatori ed esaudire le loro richieste durante questi momenti?
I brand possono individuare questi momenti riconoscendo tutte le volte in cui una persona esprime una particolare esigenza. C'è chi può avere bisogno di informazioni o di eseguire un'operazione o di acquistare qualcosa. L'importante è creare i contenuti o gli strumenti giusti per consentire alle persone di ottenere ciò che desiderano in quel determinato momento.
Le illustrerò questo concetto con un esempio chiarissimo. Quando si viaggia, un momento tipico è il desiderio di arrivare nella stanza d'albergo senza dover fare la coda al check-in. Con l'app Starwood, è possibile effettuare il check-in direttamente dall'app. Non appena si entra in aeroporto, i beacon lo rilevano. A quel punto, si verifica la propria identità con un'impronta digitale (se si utilizza un iPhone), l'app fornisce il numero di stanza e, successivamente, basta tenere il telefono in mano fino alla porta per entrare. È un modo davvero sorprendente in cui un brand aiuta il consumatore in un particolare momento.
Durante quest'esperienza di viaggio, i momenti potrebbero essere ancora di più. Una volta nella stanza, se è tardi e si è appena arrivati, l'app può fornire le opzioni del servizio in camera. Non solo, se è già stata utilizzata per effettuare ordini, l'app può suggerire i cibi preferiti.
Occorre esaminare molto attentamente i compromessi che le persone si trovano ad affrontare in diverse fasi del percorso, ad esempio quando non riescono a ottenere informazioni o eseguire un'operazione, per poter offrire le soluzioni che consentano loro di accedere ai contenuti o alle funzionalità di cui hanno bisogno in quel momento.
"Durante il percorso ci sono alcuni momenti chiave, chiamati semplicemente "momenti", che offrono le opportunità più interessanti, in quanto i consumatori dimostrano molto chiaramente la loro intenzione di acquisto."
Qual è il ruolo del mobile in questo nuovo mondo fatto di momenti?
In pratica, è stato il mobile a farci pretendere tutto subito. La gente esige le cose all'istante e vuole che siano semplici. Le funzionalità del telefono (come la localizzazione, le foto, l'orientamento o il movimento) possono essere utilizzate per generare una capacità che viene personalizzata in base a tutti i dati di un particolare momento, per individuare immediatamente il tipo di strumento che potrebbe servire a una persona.
Ad esempio, L'Oréal ha creato un'app per dispositivi mobili personalizzata chiamata "Makeup Genius", che è utilizzata da milioni di persone in tutto il mondo. Quando lei scatta una foto, l'app è in grado di utilizzare tutte le informazioni sul suo volto per personalizzare i consigli su diversi tipi di trucco, visualizzarli sullo schermo e consentirle di acquistarli direttamente dal suo telefono. Per fare tutto questo, l'app utilizza le funzionalità del telefono, ovunque lei si trovi, convertendo semplicemente una sua foto in 64 punti dati ed elaborando i consigli sui trucchi più adatti a lei.
Qual è il consiglio più importante che darebbe ai professionisti del marketing per sfruttare al meglio questa nuova realtà?
Penso che sia quello di riconsiderare il percorso dall'inizio alla fine. Per spiegarmi meglio, racconterò una storia illuminante di cui ho avuto esperienza diretta. Sungevity è un'azienda che ha riconfigurato l'intero percorso utilizzando tutti questi strumenti in modo incredibilmente integrato. Si serve di un'API di Google Maps per individuare le abitazioni con il tetto di dimensioni adeguate, situate a latitudini e longitudini adatte a garantire una quantità minima di energia solare.
Quindi, invia un direct mail, che anch'io ho ricevuto, alle abitazioni che soddisfano tali requisiti, con questo messaggio personalizzato: "Se è interessato all'energia solare, digiti questo URL perché riteniamo che sia un ottimo candidato". L'URL mi ha indirizzato a una pagina che mi ha offerto un'esperienza molto personalizzata. Ho visto immagini della mia casa su Google Maps, con l'aggiunta dei pannelli solari e con l'indicazione dei calcoli di quanto avrei risparmiato in base ai consumi presunti. Avevo anche la possibilità di fare clic per parlare con un esperto che poteva vedere le stesse informazioni e assistermi nel mio processo specifico. Quando, in seguito, sono ritornato sul sito, ho capito che la mia posizione nel percorso era stata memorizzata, perché è stata aggiornata immediatamente. Sungevity ha riflettuto a fondo su tutti i diversi momenti del percorso e ha utilizzato le funzionalità e i dati disponibili per propormi un'esperienza personalizzata, semplice e pertinente al mio contesto.
La mia ultima domanda è la seguente: "Secondo la sua esperienza, in che modo le aziende modificano la propria struttura per dedicarsi a comprendere e investire in questo percorso aggiornato dei clienti?".
Diverse aziende con cui lavoriamo hanno deciso di adeguarsi a queste nuove abitudini dei consumatori, cambiando la propria struttura organizzativa e adottando un approccio orientato alla gestione dei percorsi. Uno dei nostri clienti, una grande impresa di servizi finanziari, organizza la sua attività in base ai 13 principali percorsi intrapresi dai consumatori, alcuni dei quali variano in funzione del prodotto e altri in funzione del tipo di consumatore.
Consideriamo il percorso di chi cambia lavoro. Anche se questo percorso non riguarda direttamente i servizi finanziari, in realtà, quando una persona cambia lavoro, si trova di fronte a diverse esigenze di tipo finanziario: ad esempio, la necessità di contrarre una nuova assicurazione o addirittura di cambiare area geografica (che potrebbe comportare la decisione di cambiare banca). Questo cliente sta valutando l'idea di gestire in modo unificato una serie di percorsi dei consumatori correlati al cambio di lavoro; un'altra serie di percorsi riguarda i cambiamenti nella vita privata, come la scelta di sposarsi o di avere un bambino.
Nell'azienda vengono designati alcuni responsabili che gestiscono tutte le problematiche relative al marketing, ai servizi e ai prodotti associate a ogni percorso. I responsabili dei percorsi si concentrano su tutti questi diversi aspetti e dirigono team che si occupano di marketing, analisi, interfaccia utente e IT; inoltre, collaborano con i product manager. Osserviamo un numero sempre maggiore di aziende che considera i percorsi in un'ottica organizzativa, adeguando le attività assegnate ai team in base ad essi e misurandone i risultati in termini di interazioni con i clienti durante il percorso.
