In Italia oggi i consumatori pagano molto di più per servizi e beni, come il gas e l'energia. Questo sta determinando cambiamenti nella spesa e nei comportamenti, come ad esempio un minore acquisto di veicoli nuovi da gennaio 2022.
Abbiamo individuato tre insight che stanno caratterizzando il mercato dell'automotive in Italia in questo periodo di incertezza economica, e che i professionisti dell’automotive potranno tenere in considerazione per sviluppare strategie di marketing vincenti nel prossimo futuro.
1. La carenza di risorse per la produzione fa crescere il mercato dell’usato
Le persone si rivolgono alla Ricerca Google per fare domande sull’economia e sulla carenza di risorse. Per esempio, in seguito alla crisi dei chip che sta colpendo l’economia, in Italia si nota un aumento dell’interesse per il termine di ricerca “semiconduttori”.
Le concessionarie hanno difficoltà ad avere a disposizione veicoli velocemente, tanto che l’interesse di ricerca per “pronta consegna” è in costante crescita.
Oltre la metà degli italiani dichiara di essere impattato dalla scarsa disponibilità dei magazzini quando si tratta di ordinare un’auto nuova, mentre 2 persone su 6 decidono di modificare l’acquisto proprio a causa del periodo di attesa troppo ampio.1
Questi clienti cercano attivamente delle alternative che permettano loro di fruire più rapidamente di un veicolo.
Si apre quindi l’opportunità per il mercato delle auto usate di trovare nuovi potenziali consumatori. Nei primi sette mesi di quest’anno si è registrato, infatti, un aumento del 30% dei trasferimenti di proprietà di autovetture rispetto al 2021.
In questo contesto gli italiani si dimostrano interessati anche all’usato elettrico. Rispetto al 2021, infatti, è cresciuto l’interesse di ricerca per “auto elettrica usata” e “auto ibrida usata”. Questo può essere dovuto ai prezzi elevati dei veicoli elettrici nuovi, che scoraggiano l’acquisto. D’altro canto, la crescita del mercato dell'usato elettrico apre nuove frontiere per familiarizzare con i veicoli ecologici.
2. L’aumento dei prezzi influenza l’interesse per incentivi governativi, car sharing e noleggio
Negli ultimi mesi, gli italiani sono sempre più preoccupati dell’aumento dei costi dell’energia. Registriamo, infatti, un crescente interesse di ricerca per “offerte energia”. Il termine “prezzo benzina” ha raggiunto un picco proprio a marzo, quando il carburante in Italia ha raggiunto i 2 euro al litro.
Come conseguenza dell’aumento dei prezzi del carburante, notiamo la crescita di interesse per alternative più economiche al possesso di un’auto. L’interesse per il termine di ricerca “noleggio auto” è aumentato del 20% rispetto al 2021, mentre “car sharing” ha avuto una crescita del 45%.
Anche il costo dei veicoli influenza il comportamento dei consumatori e il mercato automotive. Non solo: l’instabilità, sia qualitativa che quantitativa, delle disposizioni governative riguardo agli incentivi contribuisce a rendere il mercato e il comportamento di acquisto altamente variabile. La metà degli italiani, infatti, dichiara di aspettare i bonus prima di acquistare una nuova auto.2 Nell’agosto 2022, quando il Governo ha rilasciato nuovi incentivi per l’acquisto di veicoli, è stato registrato un aumento di quasi il 10% sulle immatricolazioni di auto nuove, rispetto allo stesso mese del 2021.
3. L’attenzione alla sostenibilità apre a nuove opportunità per l’elettrico e l’ibrido
Con la crescente attenzione per l’ambiente e i nuovi limiti alle emissioni inquinanti delle auto imposti dall’Europa, gli italiani si dimostrano pronti ad abbracciare la transizione a zero emissioni con veicoli sostenibili.
Il termine di ricerca “auto elettrica” cresce con costanza. Inoltre, notiamo un aumento dell'interesse per gli argomenti correlati e complementari, come "ricarica elettrica" o “wallbox”.
L’interesse di ricerca per “macchina ibrida” è aumentato del 25% dal 2021 al 2022.3 Secondo uno studio di Deloitte, le auto full hybrid e plug-in sono quelle che stanno guadagnando maggiore fiducia tra i consumatori.4 Attualmente, quindi, le opzioni ibride sono la soluzione preferita per i potenziali acquirenti di auto.
Inoltre, nella categoria auto e veicoli, le persone mostrano sempre più interesse per i servizi "plug-in" e complementari alle auto ibride.
I consumatori italiani cercano la qualità
In questo contesto di incertezza, le persone si dimostrano ancora interessate alla qualità. Nella categoria Auto e veicoli stiamo assistendo a un aumento costante delle ricerche relative a "migliore", mentre si sono stabilizzate le ricerche per "economico".
In particolare, gli acquirenti in Italia sono disposti a spendere più denaro per la qualità nella sicurezza. L’interesse di ricerca per “sicurezza auto” è aumentato del 35% dallo scorso anno.5 Inoltre, secondo una ricerca di AutoScout24, gli optional dedicati alla sicurezza sono fondamentali per il 70% delle persone intervistate.
Non solo: secondo uno studio Deloitte, gli italiani si dichiarano disposti a pagare un prezzo superiore anche per le tecnologie avanzate e di valore, come quelle che condividono dati per ridurre la congestione del traffico.6
Infine, circa 7 persone su 10 preferirebbero acquistare veicoli sostenibili e quindi pagare un prezzo maggiore per queste.7
Consigli per i brand automotive in Italia
Con gli insight provenienti dalla Ricerca Google, i professionisti del marketing sono in grado di conoscere i cambiamenti dell’interesse e definire con più precisione come relazionarsi con i consumatori del settore automotive in Italia.
Per venire incontro alle nuove esigenze, i brand dovranno mostrarsi partner affidabili e presentare delle valide alternative per ovviare alla crisi delle risorse e all’aumento dei prezzi.
Poiché l’attenzione per l’ambiente è crescente, l’automotive dovrà supportare i consumatori italiani verso la transizione ecologica attraverso informazioni chiare e un’educazione specifica.
Le aziende, inoltre, dovranno rispondere al bisogno di qualità espresso dalle persone attraverso la comunicazione. Sarà necessario, infatti, rendere note le funzionalità dei propri prodotti e il loro livello di qualità alle persone giuste, nel momento e luogo ideali.
I brand automotive in Italia dovranno muoversi secondo tre direzioni:
- continuare a costruire il proprio brand per consolidare il posizionamento sul lungo periodo;
- ottimizzare le performance e il marketing mix ricorrendo all’automazione per venire incontro alla domanda e ai bisogni del proprio pubblico;
- mettere la misurazione e i dati di prima parte al centro della strategia per guidare la crescita.
