Il settore dell'auto era già stato colpito da una crisi senza precedenti prima del coronavirus. Negli ultimi anni, lavorando con i brand automobilistici, abbiamo visto car sharing, auto senza conducente e i veicoli elettrici dare una scossa al settore, per questo motivo capire come adattarsi in tempi difficili non è una sfida nuova. La differenza è questa: il COVID-19 nel settore dell'auto sta velocizzando tendenze già in atto, ma ancora non ampiamente diffuse. Probabilmente diventeranno la nuova normalità al momento della ripresa delle attività.
Per risollevarsi da questa crisi, i brand automobilistici dovranno adeguarsi a cicli industriali più veloci e orizzonti di pianificazione più ristretti Inoltre, dovranno dare priorità alle iniziative che più si adattano al settore, a esempio rendere possibile la consegna a domicilio o digitalizzare ulteriormente il processo di acquisto delle automobili. Abbiamo identificato cinque tendenze chiave che saranno utili a tutti i professionisti del marketing automobilistico
1. Essere proprietario di un'auto fa stare bene
Il blocco totale della circolazione di ogni mezzo di trasporto quotidiano ha portato le persone a desiderare maggiormente di possedere un’auto.. Tra gli spazi in cui le persone si sentono a loro agio troviamo le case e le automobili.
Uno studio condotto da Ipsos all'inizio di marzo mostra che, in Cina, l'atteggiamento delle persone rispetto al possedere un veicolo, ai trasporti pubblici e alle soluzioni di mobilità, come i viaggi condivisi, si è modificato a seguito della pandemia. L'utilizzo di auto personali o private è quasi raddoppiato dopo l'inizio della pandemia, mentre la necessità di utilizzare i mezzi pubblici è più che dimezzata, insieme alla scelta di prendere il taxi o optare per un viaggio condiviso che ha registrato un calo significativo del loro utilizzo.1
Negli Stati Uniti si sono registrati meno pendolari e il 93% delle persone intervistate ammette di utilizzare l’auto molto più spesso di prima.2 Tra le persone intervistate in Cina che non possiedono un'auto, la maggior parte ha risposto che ha intenzione di acquistare un veicolo per motivi di salute e sicurezza.3 Questa tendenza si manifesta anche negli Stati Uniti. Una recente indagine condotta da Cars.com ha rivelato che il 20% degli intervistati che non possiede un'auto propria sta pensando di acquistarla.4
2. Le persone si aspettano grandi occasioni
Chi acquista un'auto vuole sapere se è il momento giusto per farlo e, in caso affermativo, se è possibile trovare una buona offerta. L'interesse di ricerca "è un buon momento per comprare un'auto" è cresciuto di oltre nove volte tra gennaio e febbraio 2020 e marzo e aprile 2020.5 Gli acquirenti di auto più esperti si sono rivolti sempre più al digitale per confrontare modelli e prezzi, ma ora le offerte sono più importanti che mai.
Interesse di ricerca "è un buon momento.
Interesse di ricerca "è un buon momento per comprare un'auto" negli Stati Uniti
Per chi acquista un'auto il prezzo è sempre un fattore determinante, non sorprende quindi che le offerte attuali delle case automobilistiche siano legate alle auto che hanno già in concessionaria. . Il volume di ricerca per le migliori offerte di auto e camion è cresciuto del 70% a livello mondiale dal 22 al 28 marzo 2020, rispetto al periodo dal 15 al 21 marzo dello stesso anno.6
Le offerte potrebbero aiutare le persone a scegliere di acquistare prima , dato che chi acquista un'auto considera il finanziamento rateale a un tasso annuo dello 0% e gli sconti in contanti come i principali fattori per velocizzare l'acquisto di un veicolo.7 Le case automobilistiche hanno risposto con offerte di finanziamento a tasso zero per 72-84 mesi, ma si sono anche mosse per aiutare i clienti che hanno bisogno di una mano per effettuare i pagamenti, offrendo rinvii senza penalità.
Hyundai ha deciso di pubblicare un annuncio pubblicitario nella settimana del 30 marzo perfettamente adatto al contesto pandemia parlando di Hyundai Assurance, un programma che garantisce i pagamenti fino a sei mesi se un acquirente perde il lavoro quest'anno a causa del COVID-19.8
3. Le persone preferiscono il concessionario auto sotto casa
Man mano che le ricerche dei consumatori si spostano sempre più online, negli Stati Uniti l'interesse di ricerca per "concessionaria nelle vicinanze" a marzo 2020 è sceso di oltre il 20% rispetto a febbraio dello stesso anno.9 Tuttavia, le persone vogliono interagire con i veicoli come farebbero in una concessionaria. Vogliono solo che quell'esperienza sia più comoda.
Chi acquista auto ha classificato le seguenti attività in base alla preferenza come buone alternative al recarsi presso una concessionaria:10
- Test drive a domicilio
- Video di recensioni
- Showroom digitale
- Configuratore online
- Test drive con la realtà virtuale
- Videoconferenza
Prima della pandemia, gli acquirenti di auto andavano su YouTube per guardare i test drive digitali. L'importanza di questa tendenza è ancora maggiore se si considerano le attuali disposizioni in materia di quarantena. I brand che vogliono che i potenziali acquirenti si relazionino con determinati modelli dovrebbero valutare se evidenziare i contenuti video di panoramiche degli interni, ispezioni degli esterni, test drive e recensioni.
4. La gente vuole acquistare auto online e riceverle a domicilio
Le case automobilistiche sono passate rapidamente dalle transazioni offline a soddisfare la preferenza dei consumatori per la digitalizzazione di tutte le fasi del percorso di acquisto. Il novantadue per cento degli acquirenti di auto effettua già ricerche online e stiamo ora vedendo che il percorso di acquisto del veicolo completo, dall'acquisto alla consegna, inizia a seguire la stessa traiettoria.11
Le concessionarie prima del COVID-19 offrivano già la consegna a domicilio ma solo in poche hanno le capacità di chiudere una vendita totalmente online . Inoltre, mentre gli step precedenti all’acquisto si possono svolgere online, l'acquisto vero e proprio avviene ancora offline. Per chi acquista un'auto, i test drive e la consegna dei veicoli a domicilio erano alla pari come alternativa numero uno al recarsi presso una concessionaria.12
In un momento in cui le restrizioni sociali legate alla pandemia incidono sul comportamento dei consumatori, lo sviluppo di strategie per soddisfarne la domanda di acquisto online e consegna a domicilio può incidere notevolmente: 18% di chi acquista un'auto acquisterebbe un veicolo prima se potesse farlo senza doversi recare in una concessionaria.13
5. Le persone si stanno abituando agli eventi digitali
Poiché le circostanze hanno richiesto il rinvio o l'annullamento di autosaloni e grandi eventi, alcune case stanno ritardando il lancio di veicoli, mentre altre per i nuovi veicoli stanno passando a lanci esclusivamente online. Si tratta di un cambiamento radicale per un settore abituato a lanci patinati e di persona.
Hyundai, ad esempio, ha presentato la sua Elantra del 2021 all'inizio di marzo in streaming dal vivo. Facendo leva sui contenuti video che hanno contribuito a dare vita alle sue caratteristiche, Hyundai ha catturato l'interesse degli spettatori che guardavano la presentazione comodamente dal loro divano. Il video promozionale di presentazione, il live stream e il filmato dell'ispezione del veicolo hanno ottenuto quasi 800.000 visualizzazioni complessive.
Per i brand di auto che stanno progettando eventi dal vivo a breve termine, può essere di aiuto questa guida.
La pandemia ha cambiato il modo di fare business così come lo conoscevamo. Non possiamo prevedere il futuro però è probabile che questi cambiamenti nel comportamento dei consumatori persisteranno. Man mano che le case automobilistiche ritorneranno a vendere auto, capire le aspettative dei clienti, così come i nuovi modi in cui la gente fa shopping e compra, sarà fondamentale per avere successo.
