Il nuovo "potere di adesso" del marketing

Nell'equilibrio di potere tra i brand del settore retail e i consumatori, da sempre le aziende hanno avuto una posizione di vantaggio. Erano i brand a decidere quali messaggi promuovere e avevano il controllo assoluto dei canali di comunicazione. Il budget era investito prevalentemente nella realizzazione di iniziative importanti per mettere in luce il brand. Per i consumatori il percorso decisionale era alquanto lineare, anche se richiedeva tempo ed era vincolato dalla scarsità di informazioni, di accesso e di scelta.

Chiaramente tutto ciò è cambiato. Il potere è passato radicalmente al consumatore, che adesso ha un accesso quasi infinito alle informazioni e alla scelta dei prodotti. La trasparenza dei prezzi è pervasiva e i consumatori controllano la maggior parte dei blocchi sui messaggi che ricevono. Il marketing di massa è in declino mentre è sempre più diffusa la personalizzazione. Oggi il marketing orientato al brand e il percorso di acquisto del consumatore raramente sono caratterizzati da momenti chiave ben orchestrati. Invece, il successo è determinato da tante piccole interazioni. In questa nuova era, ciò che accade adesso è spesso più importante dell'effetto cumulativo dei migliori piani di marketing più elaborati.

Fino a non molto tempo fa l'atteggiamento del consumatore era quello di andare intenzionalmente online e accedere ai siti. Adesso viviamo sempre online e siamo connessi virtualmente ai nostri dispositivi smart 24 ore al giorno, 7 giorni su 7. Se abbiamo una necessità, ad esempio raccogliere informazioni, fare una ricerca per un potenziale acquisto, trovare il prezzo migliore, individuare il negozio più vicino o qualsiasi altra cosa che soddisfi una nostra intenzione, possiamo agire immediatamente ovunque ci troviamo. Questa non è solo teoria. Ad esempio, secondo una ricerca di Google l'82% degli utenti di smartphone utilizza il telefono per fare ricerche sui prodotti mentre si trova in negozio e la percentuale è in continua crescita. Questa dinamica costringe tutti i brand a ripensare alle proprie strategie e ad adottare il nuovo "potere di adesso" del marketing.

Per illustrare meglio questo concetto ho sviluppato un modello di crescita strategico per i retailer che definisco "We-tail" (ovvero il "nostro" retail), incentrato su cinque elementi principali:

• Armonizzazione. Il canale misto è sempre di più l'unico canale, in quanto i clienti utilizzano tutti i punti di contatto per informarsi, scoprire, fare ricerche e infine scegliere e confermare un acquisto al dettaglio. Non si tratta più di scegliere tra vendita online o vendita in negozio: è una strategia "un brand su più canali" ben integrata.
• Personalizzazione. Molte categorie risentono della stagnazione delle vendite, il che significa che l'unico modo per generare un aumento delle entrate è rubare quote di mercato. I prodotti e le esperienze progettati per trattare clienti diversi in modi diversi e i trattamenti di marketing personalizzati stanno diventando l'antidoto alle strategie di massa sempre meno efficaci.
• Localizzazione. Il contesto sta diventando sempre più importante. Finalmente è possibile utilizzare la tecnologia di geolocalizzazione per avvicinarsi ancora di più al Santo Graal del CRM: l'offerta giusta al cliente giusto al momento giusto. Ma si può fare molto di più. Il comportamento dei consumatori sta cambiando, essenzialmente a causa delle nuove possibilità che solo il mobile è in grado di offrire. Il modo in cui i consumatori utilizzano i dispositivi smart crea una serie di micromomenti che generano nuove opportunità per i retailer. Sta a loro scegliere di coglierle o meno.
• Socializzazione. Viviamo in un’economia di contatti e i consumatori spesso si rivolgono alle proprie reti per cercare ispirazione, informazioni e conferme. Ora esiste il pulsante "Acquista", per cui non si tratta più solo di condividere.
• Amplificazione. Considerando l'enorme possibilità di scelta e lo tsunami di messaggi di marketing con cui ci si confronta, l'unico modo per emergere è raggiungere livelli di comunicazione più pertinenti e degni di nota. Le proposte di valore devono emergere dal mare dell’omologazione e raccontare una storia che i consumatori vogliono sentire.

Molti rivenditori stanno facendo progressi rispetto ad alcuni di questi elementi. Tuttavia, pochi sembrano capire veramente che i vantaggi storici si stanno esaurendo. Non sembrano cogliere il fatto che l'immediatezza sta ridefinendo il concetto di pertinenza.

Per i professionisti del marketing il potere di adesso significa avere il controllo dei micromomenti. Si ha sempre meno a che fare con spot tradizionali in TV o con altre campagne pubblicitarie su larga scala, con il direct mail o con le campagne email. E sicuramente non si tratta più di campagne pubblicitarie uguali per tutti, a cui mancano pertinenza e immediatezza.

La localizzazione del marketing si sta muovendo rapidamente e altrettanto rapidamente si sta evolvendo la necessità di incontrare i clienti dove si trovano e in nuovi modi diversi.

Il nuovo potere di adesso del marketing prevede che il percorso decisionale del consumatore è cambiato per sempre e che molti consumatori utilizzano esclusivamente i dispositivi smart come principali strumenti della propria esperienza di shopping. Il potere di adesso del marketing riconosce che il terreno di scontro per attirare l'attenzione non è cogliere le opportunità offerte dai grandi momenti ma piuttosto essere visibili nei micromomenti, che sono i momenti che contano. Sono momenti ricchi di intenzioni e i brand che non sono presenti in modo accattivante e pertinente potrebbero perdere del tutto questa opportunità.

Se non si colgono i momenti adesso, potrebbero non essercene altri in futuro.