Il termine "glocal", che si riferisce ad aspetti locali e globali nel comportamento umano, è entrato nel nostro vocabolario solo di recente, a partire dagli anni '80. La sua diffusione comincia però molto prima, almeno nel fashion.
La moda è sempre stata un'attività glocale: dalla via della seta, che promuoveva un'antica rete di rotte commerciali internazionali, al cotone proveniente dall'Asia, che è stato una delle forze motrici della rivoluzione industriale nel Regno Unito. Oggi la proliferazione di piattaforme digitali ha ulteriormente amplificato la natura glocale del settore della moda. Un esempio? Il 60% dei contenuti realizzati dai creator statunitensi di YouTube è visualizzato dagli utenti di altri paesi.1
Questo comportamento non è presente solo su YouTube: la stessa tendenza si ritrova anche nel modo in cui le persone effettuano ricerche online correlate alla moda. Io e i miei colleghi del team Human Truths di Google, un gruppo di strategist e analisti che analizza i dati di Google per comprendere i comportamenti umani, abbiamo analizzato più di sei miliardi di ricerche correlate alla moda che sono state effettuate negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in India e in Francia. Abbiamo scoperto che in ciascuno di questi Paesi è stato registrato un aumento sostenuto delle ricerche di articoli di moda tipici di altre parti del mondo.
Le principali ricerche di indumenti glocali in aumento per paese
Ad esempio, in India solo il 2,3% della popolazione è di religione cristiana, ma il numero di persone che cercano ispirazione per l'abbigliamento natalizio è superiore a quello degli utenti che ricercano articoli di moda per il Diwali, nonostante quest'ultimo sia per noi la festa più importante dell'anno, celebrata in tutto il vasto subcontinente indiano.2
Nel Regno Unito, il khadi, un tessuto tradizionale indiano, rientra tra le principali ricerche in aumento correlate agli indumenti.3 Nel Regno Unito, negli Stati Uniti e in Francia i kimono, capi nati in Giappone nel XV secolo, sono sempre più cercati insieme ai termini locali per abito e vestito.4 Gli utenti scoprono nuovi stili della moda internazionale su piattaforme come YouTube e cercano poi dei modi per incorporarli nelle scelte di abbigliamento con cui hanno già familiarità.
Le forze motrici dei dati relativi alla moda
Per comprendere davvero le forze motrici alla base dei dati che stavamo analizzando, abbiamo condotto delle interviste con appassionati di moda provenienti dai quattro Paesi in esame.
Abbiamo scoperto che negli Stati Uniti spesso l'obiettivo delle persone era di utilizzare i vestiti come mezzo per ricongiungersi con il proprio passato. "Negli ultimi quattro anni, ho iniziato a interessarmi alle mie origini e ho cominciato a includere nel mio guardaroba un tocco scandinavo", afferma una persona intervistata negli Stati Uniti, rivelando un dato interessante non solo per i professionisti del marketing nel settore della moda. Infatti alcuni brand hanno sfruttato questo concetto, come Airbnb che ha realizzato una partnership con 23andMe con l'obiettivo di proporre agli utenti dei viaggi alla scoperta delle proprie origini.
Nel Regno Unito, in Francia e in India, gli utenti intervistati hanno fatto riferimento all'idea di sperimentare con i look, mescolando e combinando gli stili locali con tocchi stranieri. "La nostra tendenza attuale è la cosiddetta "Desi Global", che ci permette di unire indumenti tradizionali, come un top kurti, a capi diffusi a livello internazionale, come i jeans", ci rivela una giovane donna in India.
Che cosa significa per il marketing nella moda
I consumatori della moda glocale offrono ai brand incredibili opportunità per uscire dai loro confini tradizionali, legati a mercati specifici. Idee dallo stampo internazionale possono essere realizzate con sfumature locali per quel che riguarda sia i portafogli di prodotti che le campagne pubblicitarie.
Questa tendenza rappresenta anche un'occasione per raggiungere persone che magari non hai mai pensato fossero interessate ai tuoi prodotti. I brand nel settore della moda che utilizzano strumenti come Market Finder di Google e capiscono quali tendenze interculturali stanno per emergere possono entrare in contatto con nuovi clienti lontani centinaia e migliaia di chilometri. Nel frattempo, io mi cercherò una giacca in khadi da indossare con i miei jeans preferiti.
