Roya Zeitoune è a capo del team Culture and Trends di YouTube per Europa, Medio Oriente e Africa. Il suo team analizza a fondo i dati sulle visualizzazioni di YouTube per scoprire le tendenze dei consumi emergenti.
La vita moderna è stressante. Ognuno di noi ha i propri meccanismi di difesa per calmarsi: scriviamo diari della gratitudine, facciamo respiri profondi e, in molti casi, guardiamo video di YouTube per recuperare la serenità.
Un nuovo sondaggio condotto da Ipsos nel 2022 su migliaia di esponenti della generazione Z mostra che l'83% degli intervistati ha utilizzato YouTube per guardare contenuti rasserenanti che aiutano a rilassarsi.1
I video ASMR (vale a dire, video sussurrati) sono in circolazione da molti anni e continuano a essere tra i formati più guardati in questa categoria. Altre forme popolari di contenuti rilassanti includono filmati sulla natura, video cottagecore e compilation di clip di "oddly satisfying".
La generazione Z è una schiera giovane (i più adulti hanno solo 25 anni), ma è una forza importante nel plasmare la cultura e i consumi internazionali, sia online sia di persona. La consapevolezza dei bisogni e degli interessi di questi giovani è fondamentale per creare messaggi pertinenti ed entrare in sintonia con loro a un livello più profondo.
Ecco cosa devono sapere i professionisti del marketing su questa importante tendenza di visualizzazione della Gen Z per comprenderne meglio la mentalità attuale:
Comfort tutto il giorno con live streaming dalla natura e video lunghi oltre 10 ore
Viaggiare dal divano di casa non è mai stato così facile e allettante come lo è oggi. I video che ci trasportano in luoghi lontani sono a portata di clic. Per la generazione Z, YouTube è la destinazione di riferimento per questi viaggi: il 90% afferma di aver guardato un video che li ha aiutati a sentirsi trasportati in un luogo diverso.2
YouTube ha una vasta raccolta di video rilassanti su destinazioni lontane e sulla natura. I formati più diffusi includono live streaming di animali e filmati immersivi sulla natura della durata di oltre 10 ore, spesso con sottofondo di musica meditativa.
Se possiamo basarci sui numerosi commenti lasciati sotto questi video rilassanti, le immagini eteree e la musica dolce possono persino aiutare ad addormentarsi.
I video ASMR continuano ad avere successo, in senso figurato e letterale
ASMR è l'abbreviazione di Autonomous Sensory Meridian Response (Risposta autonoma dei meridiani sensoriali). Quando parliamo di video ASMR, ci riferiamo a video rilassanti, spesso calmanti, che in genere includono immagini e suoni pacati. Questi contenuti presentano spesso persone che sussurrano (o emettono suoni ovattati), che possono aiutare gli ascoltatori a rilassarsi e dare una leggera sensazione di formicolio sul cuoio capelluto e sul corpo.
Mentre questo tipo di "massaggio cerebrale" può risultare incomprensibile per alcuni, i dati in nostro possesso ci raccontano una storia diversa. Solo nel 2021 su YouTube sono state registrati oltre 65 miliardi di visualizzazioni di video relativi ad ASMR.3
Anche le grandi istituzioni iniziano a seguire la tendenza. Il Victoria and Albert Museum di Londra, ad esempio, ha una playlist di video intitolata "ASMR at the museum" (ASMR al museo), in cui vengono riprodotti suoni ASMR rilassanti realizzati con opere d'arte della collezione.
Riguardare video dei creator preferiti, anche solo per osservarli nella vita quotidiana
La nostra ricerca più recente ha rivelato il crescente interesse nostalgico della Gen Z che la porta a riguardare i video per fare il pieno di comfort. Rivisitano i vecchi video e si sintonizzano sui canali preferiti, anche se i creator stanno svolgendo attività banali.
Il 69% degli intervistati della generazione Z afferma che si trova spesso a tornare a guardare i creator o i contenuti in cui trova sollievo.4 Molti dei partecipanti al sondaggio della Gen Z (l'82%) hanno usato YouTube per guardare contenuti che davano loro un senso di nostalgia.5 Consideralo come l'equivalente di YouTube di rivedere un film o un programma TV preferito quando non ti senti bene.
La generazione Z (ri)guarda i suoi creator preferiti persino quando fanno cose ordinarie per un lungo periodo di tempo. Ciò significa che questa generazione si sintonizza su vlog di lunga durata, in cui un creator fa le pulizie, legge, si dedica al giardinaggio, cucina o disegna, spesso con musica di sottofondo rilassante.
Che cosa significano le abitudini di visualizzazione della Gen Z per i professionisti del marketing
La Gen Z è cresciuta nel bel mezzo di una pandemia e di un'emergenza climatica in corso. Queste persone hanno fin troppa familiarità con sensazioni come la tensione e l'ansia.
Questa ricerca ci fornisce informazioni su una giovane generazione che combatte lo stress ricorrendo a video online rilassanti. Vede YouTube come uno spazio sicuro in cui premere "riproduci" e rilassarsi.
I professionisti del marketing devono essere sensibili a questa realtà emergente e consapevoli di come la generazione Z ha adottato nuove abitudini per affrontarla.
Gli spettatori cercheranno sempre contenuti pertinenti che aggiungano valore alle loro vite. È giunto il momento di incorporare nelle tue campagne queste informazioni dalle varie sfumature per entrare in contatto con la generazione Z a un livello più profondo.
Sii presente dove si trovano questi spettatori, ad esempio collaborando con un noto creator di YouTube per la preparazione di video rilassanti di lunga durata. In alternativa, puoi ripensare le creatività pianificate per una campagna imminente.
Quando cerchi di stabilire connessioni con i tuoi giovani clienti, assicurati che si sentano al sicuro.
In passato, associavamo tipicamente le giovani generazioni a musica ad alto volume, propensione al rischio e tempi di attenzione brevi. Questa ricerca mette in discussione quegli stereotipi e ci dimostra che la Gen Z sta semplicemente cercando di far fronte allo stress della vita… proprio come tutti gli altri.
