Se sei come me, ti capita spesso di sondare il terreno mentre fai acquisti scorrendo la lista della spesa, anche quando hai in serbo nella manica un vecchio brand sicuro e fidato.
Credo che si possa tranquillamente affermare che la fedeltà ai brand non sia più quella di un tempo: ma questa non è una novità, né per i professionisti del marketing né per i consumatori. Ormai, neppure gli utenti un po' più avanti con gli anni restano fedeli ai loro vecchi prodotti di sempre.
Ma allora, in base a quali fattori gli acquirenti di oggi negli Stati Uniti decidono cosa comprare? Per saperne di più, ci siamo rivolti a oltre 1800 acquirenti di prodotti di largo consumo per queste tre categorie: cura della pelle, prodotti per la prima infanzia e cibo per animali domestici. Abbiamo chiesto loro che tipo di scelte hanno adottato lungo il percorso di acquisto: dove hanno iniziato, cosa hanno fatto dopo e cosa avessero in mente strada facendo. Ecco cosa abbiamo scoperto.
Le persone sono molto indecise
Durante le prime fasi del percorso di acquisto, con una così ampia scelta a portata di mano, gli acquirenti si mostrano spesso indecisi su brand e prodotti da acquistare.
Difatti, su dieci acquirenti di beni di largo consumo che sono indecisi, oltre otto dichiarano di prendere in considerazione svariati brand o di non avere alcun brand in mente.1 Inoltre, il 60% degli utenti di smartphone afferma di avere scoperto una nuova marca o un nuovo prodotto mentre effettuava una ricerca con il proprio dispositivo.2
Tutto questo significa che agli acquirenti di prodotti di largo consumo non mancano certamente le occasioni per cambiare idea. Sappiamo che sono più ossessionati che mai dalla ricerca, anche per le spese di tutti i giorni. Sono determinati a trovare il prodotto perfetto per le loro esigenze. Ma se là fuori ci fosse qualcosa ancora migliore dell'ultima volta e che fa esattamente al caso loro?
Gli acquirenti di prodotti di largo consumo vogliono un'esperienza personalizzata
Gli acquirenti che fanno ricerche perché interessati ai prodotti di largo consumo sono due volte più propensi a effettuare la prima ricerca su Google rispetto a qualsiasi altro sito web, compresi i rivenditori di e-commerce.3 Infatti, il 75% degli acquirenti ha confermato di avere utilizzato la ricerca nelle prime fasi del processo.4
Con una tale marea di informazioni sempre a portata di mano, chi vuole acquistare prodotti di largo consumo si sente ancora più attratto dai prodotti personalizzati. È per questa ragione che, nel corso degli ultimi due anni, stiamo notando un numero maggiore di query da dispositivi mobili in fase di canalizzazione iniziale che cominciano con "shampoo per ___" (aumentate del 90%)5 e che terminano con "_____ per prevenire" (aumentate del 150%).6
Gli acquirenti vogliono capire il modo in cui i prodotti possono rispondere alle loro specifiche esigenze.
In altre parole, gli acquirenti vogliono capire il modo in cui i prodotti possono rispondere alle loro specifiche esigenze. I produttori di brand conoscono i loro prodotti meglio di chiunque altro: adesso, con la crescente richiesta di questo tipo di query in fase di canalizzazione iniziale, hanno l'opportunità di dimostrarlo agli acquirenti.
La ricerca non si fa una volta sola e via
Oltre il 60% degli acquirenti di prodotti di largo consumo ha effettuato molteplici ricerche lungo il proprio percorso.7 Questo tipo di utenti, infatti, tende a fare ricerche più e più volte per trovare nuove informazioni e approfondire ulteriormente certi aspetti prima di prendere le proprie decisioni di acquisto.
Nelle categorie cura della pelle, prodotti prima infanzia e cibo per animali domestici, l'80%, o anche più, degli acquirenti di prodotti di largo consumo che hanno effettuato ricerche dichiara che i risultati trovati hanno influenzato le loro decisioni di acquisto.8 E sono proprio le ricerche a rivelarci dei particolari interessanti. Le ricerche partite da dispositivi mobili del tipo "migliore marca di _____ " e "migliori brand di _____" sono aumentate del 95% nel corso degli ultimi due anni.9
Man mano che gli acquirenti si imbattono nei diversi touchpoint digitali, dimostrano di reagire bene ai brand capaci di offrire esperienze differenziate e positive in ciascuno dei punti di contatto lungo il percorso. I brand possono conquistare i loro clienti non solo mantenendo una posizione di primo piano nelle diversi fasi del percorso di acquisto, ma anche dimostrando di saper cogliere e soddisfare i bisogni degli utenti.
I siti web dei brand influenzano le decisioni di acquisto
Se le aspettative degli acquirenti di oggi sono più ambiziose che mai, i siti dei produttori di brand creano delle concrete opportunità per influenzare gli utenti. Infatti, questi siti web offrono dei gateway digitali totalmente controllati per gli acquirenti interessati. Quando gli utenti visitano il sito di un brand, è l'esperienza che incide in modo decisivo sulle loro intenzioni.
A dimostrazione di tutto questo, il 67% degli utenti di smartphone sostiene di essere più propenso ad acquistare da aziende i cui siti o app per dispositivi mobili personalizzano le informazioni in base al luogo dove si trovano.10 Inoltre, gli acquirenti di prodotti per la prima infanzia che hanno visitato il sito di un brand hanno speso mediamente il 15% in più per i loro acquisti.11
Pertanto, se la ricerca rimane un punto fondamentale, i siti dei brand giocano un ruolo altrettanto importante. Un sito fatto bene avrà un impatto sulle vendite offline: imbattersi in un touchpoint di scarso effetto proprio in questo punto potrebbe comportare un carrello degli acquisti più piccolo e un numero minore di visite offline nel negozio fisico.
Tre fattori da tenere presenti
- Dimostrati disponibile a parlare con i clienti indecisi. Sì, d'accordo, la fedeltà ai brand starà anche attraversando un momento di crisi, ma ciò non toglie che gli acquirenti cerchino sempre di scoprire in che modo i brand possono aiutarli a soddisfare le loro particolari esigenze.
- Investi nell'esperienza sul sito. È proprio lì che possono concludersi le vendite. Dal nostro studio è emerso che, per tutti gli acquirenti di beni di largo consumo, il passo più probabile dopo la visita al sito web del brand è la visita al negozio fisico.
- Concentrati su ogni touchpoint digitale. Agli acquirenti piace "toccare" ogni punto di contatto e raccogliere informazioni da qualsiasi dispositivo e luogo. Vai loro incontro con un'esperienza personalizzata e pertinente in ogni momento.
