Ogni anno vengono pubblicati centinaia e migliaia di articoli sulle nuove "generazioni di Internet". Mentre i professionisti del marketing analizzavano al microscopio i comportamenti dei millennial, i centennial intanto sono cresciuti e sono diventati adulti. Si può parlare dello stesso interesse verso gli smartphone, dello stesso utilizzo ventiquattr'ore su ventiquattro dei social network, della stessa apertura al mondo e sicurezza in se stessi? Forse no.
In questo articolo mettiamo in luce le analogie e le differenze tra la generazione Y e quella Z, grazie anche a numerosi dati e informazioni che abbiamo raccolto e che i brand possono sfruttare per instaurare delle relazioni proficue con entrambe. Leggi i nuovi trend: la generazione Z adora i contenuti lunghi su YouTube e ama i video rilassanti.
Come distinguere la generazione Z da quella Y
La generazione Y comprende tutti coloro nati dopo il 1981. Poiché sono diventati adulti nel corso del nuovo millennio, sono spesso chiamati "millennial". Si tratta della prima generazione davvero coinvolta con la tecnologia digitale, sebbene i millennial abbiano conosciuto anche l'epoca precedente alla diffusione di Internet: hanno trascorso la loro infanzia principalmente senza smartphone e social network.
Gli appartenenti alla generazione Z si distinguono dai millennial per il fatto di essere "nati con uno smartphone in mano". A differenza della generazione Y, la tecnologia digitale è sempre stata presente nelle loro vite già dall'infanzia e Internet rappresenta una parte integrante della quotidianità dei loro genitori.
I ricercatori non sono concordi su quali siano gli anni da identificare come l'inizio della generazione Z. Il limite varia dal 1991 al 2001, a seconda del livello di sviluppo tecnologico nei vari paesi. I sociologi spesso prendono come anno di riferimento il 1995 e, se così fosse, i centennial più anziani oggi avrebbero 24 anni.
Secondo Bloomberg, azienda nel settore dei media, gli appartenenti alla generazione Z costituiscono un terzo della popolazione mondiale e la loro solvibilità è in crescita. Per quanto riguarda il livello di attrazione dal punto di vista dei brand, oggi il pubblico dei centennial può competere con i millennial.
La generazione Y si gode la vita, la Z cambia il mondo
Le opportunità e le minacce del mondo moderno hanno portato queste due generazioni ad approcciarsi alla vita in modo diverso.
Secondo uno studio dell'agenzia di consulenza FutureCast, i millennial seguono l'approccio del "si vive una volta sola" e quindi cercano di trarre il massimo dalle loro vite. Vogliono godersi il viaggio e sono pronti a correre dei rischi per fare delle esperienze significative. Il 77% preferisce vivere un'esperienza intensa invece che acquistare il prodotto desiderato.
Gli appartenenti alla generazione Z sono invece più pratici e per questo il 60% sceglierà un prodotto fisico, invece di un'impressione passeggera (40%).
La generazione più giovane ha maggiori ambizioni: il 60% dei centennial e solo il 39% dei millennial vogliono cambiare il mondo e renderlo un posto migliore. La generazione Z non solo sogna di creare un mondo nuovo, ma crede anche di potercela fare. I giovani di questa generazione conoscono molto bene le tecnologie e sono abituati ad avere a disposizione qualsiasi informazione, quindi pensano di meritarsi più di quello che hanno. Hanno fiducia in loro stessi e si aspettano che gli altri, come brand, colleghi o iscritti, li prendano sul serio e li aiutino a raggiungere i loro obiettivi, ad esempio aprire una propria attività. Questo è quello che vuole il 72% dei centennial.
La generazione Y viaggia, la Z non ha confini
I millennial viaggiano più di qualsiasi altra generazione. Uno studio condotto dall'agenzia pubblicitaria Expedia Media Solutions ha rivelato che gli appartenenti alla generazione Y fanno in media 4,3 viaggi all'anno, più del 30% rispetto alla generazione Z.
Inoltre, secondo una ricerca russa, il 33% dei millennial include i viaggi nella lista degli interessi principali, ma questo hobby non rientra tra i dieci più apprezzati dai centennial.
Tuttavia, è la generazione Z che può essere definita come la prima generazione globale. La Varkey Foundation ha intervistato 20.000 persone in 20 paesi e ha scoperto che i centennial considerano i confini come un retaggio del passato. Ogni giorno "girano il mondo" grazie a Internet ed è da quando sono bambini che ne osservano le diversità, le varie culture e religioni nei social network, nei video e nella realtà che li circonda.
Secondo Pew Research Center, la differenza razziale ed etnica all'interno della generazione Z è del 10% superiore a quella che si ritrova tra i millennial.
I centennial hanno un livello di tolleranza di genere superiore. Il 38% degli appartenenti alla generazione Z negli Stati Uniti ritiene che il sesso non definisca una persona, come si pensava in passato (generazione Y: 27%). Circa il 60% è convinto che nel mondo debbano esserci più opzioni di genere che "uomini" e "donne" (generazione Y: 50%).
Le nuove tecnologie per la generazione Y diventano gadget quotidiani per la Z
Un elevato livello di dipendenza dai dispositivi mobili caratterizza entrambe le generazioni e aiuta i brand a promuovere i prodotti.
Il 53% dei millennial ammette che preferirebberinunciare all'olfatto piuttosto che separarsi dalle tecnologie moderne. Più dell'80% dorme con il proprio smartphone e il 32% studia i social network, anche in bagno.
Per la generazione Z i numeri non sono meno impressionanti. Secondo CommScope, il 100% dei centennial controlla lo smartphone almeno cinque volte all'ora. Inoltre, degli adulti che fanno parte di questa generazione, sette su dieci lo controllano ogni due minuti.
Quello che distingue le due generazioni è che "le tecnologie del futuro", che hanno travolto i millennial, sono già consolidate per la generazione Z. L'82% dei centennial è sicuro di essere esperto di nuove tecnologie. Da quando sono bambini, sentono parlare di realtà aumentata, assistenti IA, veicoli senza pilota, quindi è più difficile stupirli.
Un sondaggio dell'agenzia britannica Voxburner ha dimostrato che più del 71% dei centennial e del 58% dei millennial sono interessati alla realtà virtuale. Secondo la società di ricerca CivicScience, il 28% degli appartenenti alla generazione Z è pronto ad acquistare gli occhiali VR, mentre solo il 19% della generazione Y si sente di farlo.
La generazione Y guarda i contenuti, la Z li crea
Pew Research Center sostiene che YouTube sia una piattaforma chiave per la generazione Z.
Inoltre, più del doppio dei post-millennial crea contenuti autonomamente. Secondo un sondaggio di CommScope, la professione più allettante per la generazione Z è quella di video blogger celebre. Il 37% degli intervistati sogna una carriera su YouTube.
Semplicemente, a differenza della creativa generazione Y, i centennial hanno dimestichezza con gli strumenti intuitivi che gli permettono di esprimere la loro creatività. Per loro è più comodo montare un video su uno smartphone e, preferibilmente, con un clic su un pulsante.
Questo approccio della generazione Z ha contribuito alla rapida e crescente diffusione dell'app TikTok in tutto il mondo. Questa app consente di realizzare e condividere brevi video per dispositivi mobili e alla fine del 2018 ha registrato un numero di download superiore a Instagram e Facebook. Brevi video verticali, format di sfide, pratici strumenti per l'editing dei video, maschere, filtri e tracce di sottofondo gratuite: tutto questo risponde perfettamente alle esigenze dei centennial.
Invece, le applicazioni preferite dei millennial, secondo il rapporto di CommScope, sono Facebook, il client di posta Gmail e la piattaforma di shopping Amazon.
La generazione Y pianifica gli acquisti, la Z preferisce la spontaneità
La generazione Z si fida delle celebrità, la Y si fida del contatto emotivo
Per poter trasmettere il loro messaggio alle generazioni Y e Z, i brand devono essere non solo creativi, ma anche veloci e onesti.
La generazione Z ha il 25% in meno di capacità di attenzione rispetto ai predecessori. I millennial sono in grado di prestare attenzione per 12 secondi, mentre i centennial solo per otto. La generazione Z tende più facilmente a prendere per vere le informazioni che riceve. I centennial verificano solo due volte i messaggi pubblicitari e questa tendenza è meno frequente rispetto alla generazione Y (40%).
Questo non significa che sia più semplice convincere i post-millennial. Uno studio dell'agenzia pubblicitaria Brand House ha rivelato che la generazione Z ha un'ottima capacità di intuizione. Quando leggono un testo pubblicitario o guardano un video, i giovani comprendono immediatamente se l'informazione davanti ai loro occhi è "falsa" o non pertinente.
Secondo Deep Focus, i millennial rispondono meglio agli annunci che creano un contatto emotivo (Y: 31%, Z: 20%), mentre i centennial sono più attirati dagli annunci con celebrità (Z: 27%, Y: 20%). CivicScience conferma anche il fatto che i consigli di persone influenti sui social media hanno un impatto maggiore sulla generazione Z (29%) che sulla generazione Y (19%).
I millennial e i centennial sono molto diversi. Per ottenere risultati ottimali, è fondamentale che i brand comprendano questo concetto e adeguino il loro approccio a ciascuna generazione.
Per vendere il prodotto agli appartenenti alla generazione Y, è necessario presentargli un'esperienza intensa e aiutarli a godersi la vita, se non dare un tocco emotivo, promettere un programma fedeltà e fornire assistenza online continua. È importante ricordarsi che i millennial spesso pianificano per tempo e che è possibile che controllino gli annunci una seconda volta.
Per quanto riguarda la generazione Z, è importante aiutare i suoi appartenenti a raggiungere gli obiettivi personali. I centennial sono convinti di sapere tutto: sul mondo che li circonda, sulle nuove tecnologie e sulla diversità delle persone. È più facile attirare il loro interesse su un prodotto fisico, ma l'offerta deve essere conveniente e il messaggio pubblicitario deve essere breve ed efficace. È importante anche attirare persone influenti e incentivare gli acquisti impulsivi.
L'aspetto da ricordare quando si leggono ricerche internazionali è che in paesi diversi, se non in città o addirittura in zone della stessa metropoli, il livello di sviluppo e le tendenze delle generazioni possono variare notevolmente. È necessario studiare i propri clienti e monitorarne i cambiamenti. Infine, bisogna anche ricordarsi che le generazioni crescono in fretta e ne sono già nate di nuove.
