Vuoi conquistare la fiducia degli utenti e migliorare i risultati di marketing? Inizia con queste mosse

Negli Stati Uniti l'interesse di ricerca per "le mie attività", la pagina in cui gli utenti possono gestire le informazioni salvate nel loro Account Google quali la cronologia di navigazione e delle ricerche, è aumentato di sei volte dal 2016.¹ Inoltre, soltanto nelle ultime quattro settimane, oltre 160 milioni di utenti hanno consultato i propri Account Google per rivedere e modificare le impostazioni della privacy, tra cui i tipi di dati che Google può raccogliere e le tipologie di annunci a cui possono essere esposti.²

Abbiamo già visto una forte reazione governativa alle preoccupazioni dei consumatori. Il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) ha avuto un impatto significativo sulle modalità di raccolta e utilizzo dei dati personali degli utenti europei. Il GDPR sta generando ripercussioni anche negli Stati Uniti, dove si sta valutando una legge a livello sia nazionale che locale, e dove è stata approvata una nuova legge sulla privacy in California.

Abbiamo anche osservato una risposta da parte delle piattaforme tecnologiche. Il browser Safari di Apple ha aggiornato la sua funzionalità Intelligent Tracking Prevention, nota come ITP 2.0, per bloccare i cookie di terze parti. Inoltre, il browser Firefox di Mozilla presenta una protezione ottimizzata del monitoraggio, che consente anche di bloccare i cookie di terze parti.

Queste modifiche apportate ai browser hanno già influito sul marketing digitale.

• La personalizzazione degli annunci ora è limitata. Spesso i cookie vengono utilizzati per mostrare annunci agli utenti in base ai siti web che hanno visitato. I tentativi di bloccare i cookie limitano la possibilità di mostrare annunci personalizzati ai visitatori che utilizzano questi browser.
• Le conversioni sono conteggiate in difetto. Dato che non è possibile conteggiare le conversioni view-through e cross-device quando i cookie sono bloccati, i nostri partner pubblicitari ci hanno riferito che i loro rapporti sono diventati meno affidabili, soprattutto per le campagne che misurano il valore tramite le conversioni view-through.
• I metodi di misurazione presentano difficoltà. I sondaggi sull'impatto del brand, i test di holdback e i modelli di attribuzione che si affidano ai cookie di terze parti sono meno precisi quando i cookie sono bloccati.

E sicuramente questo è solo l'inizio. La velocità e l'impatto dei cambiamenti sull'ecosistema pubblicitario digitale non potranno che intensificarsi man mano che autorità di controllo, decisori, proprietari di piattaforme e utenti si dimostreranno tutti più interessati alla privacy online.

I professionisti del marketing lungimiranti capiscono che le preoccupazioni sulla privacy online sono reali e si stanno preparando da tanto tempo. Questi professionisti si battono per favorire la crescita, ma non a costo di perdere la fiducia dei consumatori. Al contrario, investono in soluzioni in grado di proteggere e consolidare il loro rapporto con i clienti, creando brand che dureranno nel tempo. Questi professionisti del marketing si rendono conto che oggi più che mai è importante un marketing responsabile perché le aspettative in fatto di privacy non sono mai state così alte.

L'Oréal è un esempio di brand che prende sul serio la propria responsabilità verso i dati dei clienti. In passato l'azienda di cosmetici vendeva i suoi prodotti tramite rivenditori, ma il passaggio al digitale ha cambiato completamente le abitudini di acquisto dei consumatori. Così L'Oréal ha capito che doveva valutare attentamente il suo approccio alla gestione dei dati dei clienti.

Lubomira Rochet, responsabile del digitale e membro del comitato esecutivo globale di L'Oréal, si occupa di integrare il digitale in tutte le discussioni a livello dirigenziale. Nell'ambito delle sue qualifiche, Rochet ha preparato l'azienda agli attuali cambiamenti nel settore della privacy investendo in una strategia dei dati responsabile, che include strumenti di misurazione proprietari e tecnologie cloud. L'Oréal è stata uno dei primi brand di prodotti di consumo a sperimentare Ads Data Hub, una soluzione basata su cloud che cripta i dati dei consumatori per impostazione predefinita e consente all'azienda di condurre analisi nonché di identificare informazioni sugli utenti in modo anonimo e rispettoso della privacy.

Se non stai già seguendo le orme di aziende come L'Oreal, dovresti iniziare subito. Parlane con il tuo team per decidere come orientarvi in questa transizione.

Dovrai concentrarti sui seguenti aspetti:

• Trasparenza riguardo ai tipi di dati che raccogli. Chiedi il consenso in modo esplicito e offri agli utenti la possibilità reale di scegliere i tipi di esperienze che possono avere con il tuo brand in base alle loro esigenze di privacy.
• Attenta valutazione della modalità di raccolta di quei dati. Investi in uno strumento diretto per misurare le tue interazioni con gli utenti. In questo caso, i cookie vengono impostati solo se i visitatori hanno avuto un contatto diretto con il tuo sito web.
• Rispetto della privacy durante la gestione dei dati dei clienti. Ciò probabilmente comporterà l'investimento in tecnologie cloud, che dispongono di funzionalità di protezione integrate come la crittografia dei dati.

Inoltre, collabora con i partner per riconoscere l'entità e l'impatto dei cambiamenti in atto. Informati su come prevedono di rispondere a questi mutamenti e come garantiscono la protezione dei dati e un loro utilizzo appropriato.

È sicuramente un momento difficile, in cui dovrai rivedere le norme e le procedure per assicurarti che siano in linea con le aspettative sulla privacy online. Ma anche di fronte a un cambiamento di questa portata, dobbiamo riconoscere l'importante opportunità che rappresenta. Lavorando tutti insieme per proteggere la privacy degli utenti, saremo in grado di creare strategie di marketing efficaci che produrranno risultati e conquisteranno la fiducia dei consumatori.