Federico Capeci è CEO per l’Italia di Kantar, azienda leader nel mondo specializzata in brand advisory e insight. Ricercatore esperto in nuovi trend sociali e tematiche digitali, è autore di “Generazioni”, saggio sulle generazioni e sulle prospettive di dialogo intergenerazion
Osservare le persone con la lente generazionale è estremamente interessante ed efficace. Ci obbliga ad abbandonare le stereotipie demografiche e ci induce a riflettere sui valori di base che i consumatori hanno.
Rivela le loro ambizioni e desideri, quello che muove gruppi interi di popolazione, accomunati da valori, percezioni e cultura nati in adolescenza, a seguito della sollecitazione di eventi sociali di grande portata. Siamo molto più simili, all’interno di questi gruppi generazionali, di quanto pensiamo.
Analizzare le caratteristiche e i valori di ogni generazione è imprescindibile per i team di marketing, perché raccontano del rapporto che le persone hanno con i brand, delle loro attitudini e comportamenti di acquisto, di come nascono le icone e dei mondi simbolici evocati dalle campagne pubblicitarie.
Siamo molto più simili, all’interno dei gruppi generazionali, di quanto pensiamo.
Di generazione in generazione, un’evoluzione continua
È proprio in queste dinamiche di formazione delle generazioni che, nel corso degli anni, il ruolo dei brand è potuto andare ben oltre i prodotti che propone.
Le marche generano un impatto significativo sulla vita delle persone, plasmano culture, valori e aspirazioni.
Brand e Boomer
Per i Baby Boomer, gli adolescenti cresciuti tra la metà degli anni ‘50 e la metà degli anni ‘70, i brand rappresentavano un'occasione di status e di emancipazione.
Erano anni di crescita economica, in cui il consumo di massa diventava un orgoglio cittadino e i brand rappresentavano una nuova prospettiva di costruzione identitaria, un modo per raccontare e raccontarsi al mondo.
I brand nascevano e acquisivano esponenzialmente la notorietà che anche adesso, in molti casi, caratterizza quelli che poi sono diventati i giganti del marketing.
Questa generazione cerca prodotti di alta qualità, brand noti e affidabili, apprezza comunicazioni chiare che sappiano ben esplicitare i benefici - funzionali ed emotivi - del prodotto e che non diano ombre sulla giustezza della scelta. Per queste persone i brand dovevano e devono in primis costruire notorietà e senso di affidabilità.
Brand e Generazione X
La Generazione X è cresciuta tra gli anni ‘80 e anni ‘90, un periodo di grande evasione in cui l’intrattenimento si poteva vivere sganciato dalla cultura.
In questi anni si cercava una soluzione delle tematiche politiche mondiali, e anche locali, attraverso la rappresentazione fantastica, idealizzata, del contesto e del futuro. Le comunicazioni di marca promettevano sogni e prospettavano mondi fantastici a cui poter accedere anche solo andando al supermercato.
I brand che hanno conquistato questa generazione e che quindi hanno vinto in quegli anni, si sono concentrati sulla costruzione di una ricca ed evocativa immagine di marca, comunicando i propri valori in modo affascinante ed emotivo. Le marche della Generazione X sono misurate e apprezzate in base alla loro Brand Image.
Brand e Millennial
I Millennial, adolescenti degli anni 2000, sono la prima generazione ad essere cresciuta con internet e i social media. È la generazione che più di tutte ha cercato un rapporto collaborativo, quasi paritetico, con i brand. Li ha visti parlare con un linguaggio personale, come mai prima.
I Millennial hanno beneficiato di una attenzione personale senza precedenti e hanno vissuto marchi nati dal nulla grazie alle piattaforme digitali.
Per questa generazione i brand rappresentano più di semplici marchi, sono entità con cui interagire, condividere esperienze e costruire relazioni, con cui cercare di costruire valore insieme.
I brand di successo di questa generazione identificano il proprio ruolo sociale e dialogano con il pubblico in modo autentico e trasparente. Non si misurano con l’awareness e neanche con la Brand Image: si impegnano con un proprio purpose e forniscono ai consumatori una visione delle cose su cui cercare affinità.
Interpretare la cultura: il ruolo dei brand per la Gen Z e le nuove generazioni
La Generazione Z, i ventenni di oggi, si è da subito dimostrata più esigente e selettiva rispetto alle precedenti.
I più giovani pretendono molto dai brand e a loro chiedono di posizionarsi come interpreti culturali.
Nativi digitali e attivisti per natura, i Gen Z richiedono ai brand autenticità, responsabilità sociale e un impegno concreto per la sostenibilità ambientale, sociale ed economica. Inoltre, sono molto attenti all'inclusività e alla diversità, e non tollerano la discriminazione o gli stereotipi.
I brand che vogliono conquistare questa generazione devono considerare un punto di partenza la trasparenza, l’autenticità, l’inclusione, il rispetto dell’ambiente e l’avere un purpose. Devono essere in grado di avere una propria visione sulla società, di ciò che sta accadendo, di ciò che va o che dovrebbe andare meglio.
I più giovani, quindi, pretendono molto dai brand e a loro chiedono di posizionarsi come interpreti culturali, per farsi portatori di visioni e valori che caratterizzano l’idea di mondo desiderata dalla nuova generazione.
Nel prossimo futuro è molto probabile, quindi, che il brand non fornirà più un mondo aspirazionale a cui tendere, ma, al contrario, supporterà le nuove generazioni - e successivamente tutte le altre - a capire il mondo circostante, imprevedibile e incomprensibile.
Li aiuterà nella socialità perduta, a causa della pandemia e delle tante disparità che ipotizziamo ci saranno. Accompagnerà i giovani nella scoperta e connessione tra fenomeni e idee, aiutandoli nel generare cultura.
I brand della Generazione Z non si occupano di awareness, neanche di immagine e forse ancora poco di purpose, ma sono icone, interpretatori culturali e mondi simbolici fortissimi su cui i valori e il sentire del tempo avrà collocazione.
