Per i professionisti del marketing, la sfida del futuro non consiste semplicemente nel migliorare il retargeting. Per cambiare veramente le regole del gioco, i marketer devono capire le necessità e le aspirazioni dei loro clienti. La domanda che si devono porre non è: "Cosa posso vendere a questa persona?", ma "Che cosa vuole questa persona?". È una domanda che può far scaturire molte considerazioni. Ad esempio, rispetto al raggiungimento di un obiettivo in particolare o il sentirsi più sicuri.
Quando vogliamo fornire informazioni e offrire esperienze significative, possiamo dare sfogo alla creatività nella scelta del tipo di soluzioni che soddisfano le esigenze degli utenti. Da un recente studio abbiamo capito che agli utenti in realtà non dispiace vedere annunci che scavano più a fondo. Abbiamo anche scoperto che gli utenti notano subito la differenza tra una personalizzazione ingannevole degli annunci e un messaggio veramente utile.
Il futuro del marketing risiede nel comunicare messaggi significativi che trasmettono valore al consumatore e generano un impatto sul brand, più che messaggi che generano una conversione. Dobbiamo andare oltre i gruppi demografici o la psicografia, anche se facciamo marketing basato su stati di esigenze esplicite, per adottare un approccio più olistico. Questo approccio ci aiuterà a far passare un messaggio significativo al momento giusto e attraverso il canale più adatto. I progressi nell'automation rendono possibile questa strategia.
Per capire in che modo l'automation può aiutare ad entrare in contatto con le persone, abbiamo condotto una serie di ricerche. Abbiamo cercato di capire quali sono i tipi di vantaggi che gli utenti ricercano nei brand, il momento del percorso in cui hanno bisogno di tali benefici e il modo in cui gli annunci possono soddisfare le esigenze in maniera significativa.
Soddisfare le esigenze fa bene al business
La nostra ricerca mette in evidenza il fatto che la soddisfazione delle esigenze umane stimola gli affari. Abbiamo imitato gli elementi dell'automation di Google per adattare i contenuti pubblicitari ai partecipanti dello studio. Abbiamo scoperto che ciò ha generato un aumento dell'intenzione di acquisto fino al 15% e ha incrementato la percentuale di clickthrough fino a un picco del 30% rispetto agli annunci con personalizzazione standard1.
Questo non vuol dire che ogni secondo di ogni annuncio debba essere per forza pieno zeppo di significato. Immaginiamo il messaggio di un produttore di auto che mette in evidenza diversi aspetti rispetto alla persona che vede l’annuncio, come i dispositivi di sicurezza a una persona e il design all’altra.. Quando gli annunci avevano solo alcuni componenti di significato, abbiamo notato aumenti in doppia cifra dell'intenzione di acquisto (incremento fino al 12%) e della percentuale di clic (fino al 25% di crescita)2. Ciò si applica specialmente nei casi in cui un utente ha visto l'annuncio di un brand che non era il suo preferito. Questi annunci sono stati efficaci perché erano personali, non personalizzati, erano significativi.
Abbiamo anche analizzato gli acquisti passati e touchpoint differenti e abbiamo chiesto agli utenti quale fosse il momento esatto del percorso di acquisto in cui cercavano questo tipo di aiuto da parte di un brand. Abbiamo così appreso che gli utenti ricercano assistenza che si evolve a seconda del tipo di prodotto che vogliono comprare e di quanto sono vicini a concludere l'acquisto.
Quando osserviamo i percorsi di acquisto per i beni di prima necessità, ad esempio shampoo o cibo per cani, notiamo che gli utenti seguono percorsi coerenti per soddisfare le esigenze. Li definiamo "territori di impatto", riferendoci ai modi in cui gli utenti vogliono che durante il percorso i brand abbiano un impatto sulla loro vita, non solo sui loro acquisti. Prima di comprare qualcosa, gli utenti cercano assistenza sui prodotti da acquistare, sugli strumenti di cui hanno bisogno e vogliono un aiuto che elimini gli intoppi lungo il percorso di acquisto. Quando fanno un acquisto, gli utenti si aspettano che i brand alleggeriscano l'atmosfera e trasformino la procedura in un'attività divertente o edificante. Dopo aver concluso l'acquisto, inoltre, gli utenti vogliono che i brand continuino a rimuovere le barriere (ad es. per ripetere l'ordine), li aiutino a distinguersi e a scoprire utilizzi correnti o nuovi.
Che cosa vogliono i consumatori quando acquistano beni essenziali
Offrire messaggi significativi
Per offrire un'esperienza più personale i brand devono prima instaurare relazioni con i consumatori. Queste relazioni determinano la capacità dei brand di avere un impatto significativo, che generi crescita e valore a lungo termine.
In primo luogo, impariamo a conoscere i consumatori. Dobbiamo comprendere la relazione con i destinatari del messaggio, i ruoli che ricopriamo e il coinvolgimento reciproco. Fino a che punto conosciamo i consumatori? Che tipo di relazione hanno con un determinato tipo di prodotto? Dopo aver risposto a queste domande, potremo identificare meglio l'opportunità. Riconoscere che il destinatario ha, o potrebbe avere, un'esigenza specifica in un dato momento. Sta cercando qualcosa in particolare? Qual è la sua esigenza? Quale è il significato dietro il suo bisogno? L'automation può aiutarci a trasmettere il tipo di significato profondo di cui stiamo parlando qui, con efficienza in termini di tempi e costi e su larga scala.
Nonostante ogni campagna pubblicitaria abbia sempre alcuni detrattori, gli annunci altamente personali nei nostri test hanno dato luogo a pochissime reazioni negative. In media, meno del 6% dei partecipanti ai test hanno espresso un sentimento negativo rispetto ai dettagli personali utilizzati negli annunci3. Quali conclusioni possiamo trarre? Quando gli annunci puntano veramente ad aiutare, i consumatori percepiscono il valore che ne possono trarre. Di conseguenza, si sentono piacevolmente sorpresi e compresi, e quei sentimenti si traducono in una maggiore intenzione di acquistare in quel momento e in un maggiore amore e fiducia per il brand per il futuro.
Quattro passaggi per costruire una relazione con la tua audience
Un framework per reagire, favorire la ripresa e molto altro
Quest'anno abbiamo le attività di tutto il mondo hanno dovuto affrontare molte difficoltà. Le esigenze e i comportamenti degli utenti sono mutati. Ad esempio, tra il 21% e il 60% di persone a livello mondiale ha fatto acquisti presso un nuovo retailer dall'inizio della pandemia di COVID-194.
È più importante che mai capire quali siano i cambiamenti e le esigenze sottostanti che li determinano. Se i brand comprenderanno meglio che cosa è significativo per le persone, potranno sfruttare queste informazioni, associarle all'automation e identificare e soddisfare rapidamente le esigenze dinamiche dei consumatori. Un approccio al marketing guidato da questo profondo livello di utilità preparerà i professionisti del marketing al successo, indipendentemente dalle sorprese che avrà in serbo per noi il prossimo anno.
