I produttori di automobili scommettono sempre di più sui veicoli elettrici, ma i consumatori sono ancora restii a questo cambiamento. Jason Klein e Joonsu Yang, del team Human Truths di Google, hanno analizzato in dettaglio i dati e si sono confrontati con potenziali acquirenti per capire in che modo i professionisti del marketing nel settore automobilistico possano convincere i clienti più preoccupati.
Lo scorso anno uno dei produttori automobilistici più noti a livello mondiale ha annunciato di aver raddoppiato gli investimenti per i veicoli a energia elettrica. "Noi ci siamo" ha rivelato un dirigente Ford ai partecipanti al Salone dell'automobile di Detroit 2018. "La vera domanda è se anche i clienti si uniranno a noi".
Questo solleva un'importante questione. Infatti, anche se i veicoli elettrici a batteria (BEV) hanno spesso fatto notizia, rappresentano comunque meno del 2% delle vendite globali di auto e meno del 3% delle ricerche relative alle automobili su Google negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Germania.1
Perché i potenziali clienti esitano ancora? Per scoprirlo, abbiamo intervistato a livello mondiale gli acquirenti di auto favorevoli ai veicoli elettrici2 e siamo partiti dai dati aggregati di Google e YouTube per indagare e comprendere i comportamenti umani in questo campo.3 Abbiamo individuato tre roadblock che i professionisti del marketing nel settore automobilistico devono affrontare affinché i veicoli elettrici a batteria vengano presi davvero in considerazione dai clienti.
Non riesco a immaginare quanto possano costare le auto elettriche
Un'automobile nuova è un articolo alquanto costoso, quindi non sorprende che gli utenti facciano delle ricerche per avere un'idea del costo. Quello che però emerge dalle ricerche relative alle auto elettriche è che in questo caso il costo rappresenta un fattore ancora più importante. Ad esempio, la quota di ricerche correlate al costo per i veicoli elettrici è 20 volte superiore a quella delle ricerche relative alle auto normali negli Stati Uniti e nel Regno Unito e oltre 10 volte superiore in Germania.4
La maggior parte degli acquirenti di automobili comprende concetti come "chilometri per litro" e sa come confrontare i costi di opzioni diverse. Tuttavia, gli utenti hanno meno familiarità con tutta una serie di nuovi aspetti e potenziali costi, come quelli correlati al caricamento e alla sostituzione delle batterie. Per alcune persone, questi fattori sconosciuti sono scoraggianti e difficili da concepire. Sai ad esempio qual è il prezzo dell'elettricità per kWt?
Fornendo ai potenziali clienti le informazioni chiare di cui hanno bisogno, avrai maggiori probabilità di convincerli. Ad esempio, potresti pensare di creare uno strumento di confronto dei costi online che utilizza i punti di riferimento già noti agli acquirenti di automobili. Infatti, una persona intervistata negli Stati Uniti ha affermato: "Se potessi avere informazioni dettagliate su aspetti come il costo, sarei ben disponibile a procedere e acquistare un veicolo elettrico".
Mi preoccupano le questioni di affidabilità
È una sensazione familiare: stai per uscire di casa e ti rendi conto che il tuo telefono cellulare è praticamente scarico. A quel punto, o rientri a casa e aspetti che si carichi o decidi di fare a meno del telefono. Se invece si trattasse della tua automobile? Secondo i dati di Ricerca Google, l'affidabilità è tra le principali preoccupazioni dei potenziali acquirenti, ovvero la più importante nel Regno Unito e in Germania e la seconda più seria negli Stati Uniti.5 "Può succedere di tutto e mi preoccupano quelle situazioni in cui magari hai fretta, ma non puoi partire perché l'auto non è ancora carica", ci ha confidato una persona intervistata negli Stati Uniti.
Quando si parla di affidabilità, l'aspetto principale a cui guardano i consumatori non è l'autonomia, ma piuttosto la disponibilità delle stazioni di ricarica.
Come si traduce questo nelle ricerche? Quando si parla di affidabilità, l'aspetto principale a cui guardano i consumatori non è tanto l'autonomia, ma piuttosto la disponibilità delle stazioni di ricarica. Questo è un elemento che è emerso anche nelle nostre interviste. "È necessario che siano presenti molte più colonnine per la ricarica in tutto il paese in modo che i guidatori abbiamo la sicurezza di non rimanere bloccati", ha affermato una persona intervistata nel Regno Unito. "Temo che il veicolo esaurisca la carica elettrica prima che io abbia raggiunto la mia destinazione finale".
Ovviamente, quello che i consumatori non riescono a riconoscere è che, proprio come con lo smartphone, anche partendo con una carica del 100%, raramente in un unico giorno guidano per una distanza superiore al loro abituale tragitto giornaliero. Rafforzare queste informazioni ed evidenziare il numero di stazioni di ricarica nella località del cliente, come fa Audi USA nel suo video didattico "Range Tranquility", può essere una buona soluzione per affrontare le preoccupazioni sull'affidabilità.
Non capisco questa tecnologia e quindi temo che non sia sicura
Uno dei punti che abbiamo sentito e risentito durante le nostre interviste è la questione della sicurezza. "Ho la sensazione che possa provocare degli incidenti", ha detto una persona intervistata nel Regno Unito. Un'altra persona intervistata negli Stati Uniti ha fatto una dichiarazione simile ed entrambe hanno sottolineato che queste preoccupazioni hanno impedito loro di acquistare un'auto elettrica. "La sicurezza è, e sarà sempre, un fattore cruciale quando si tratta di acquistare un veicolo. Questo è il motivo per cui sto ancora aspettando".
In molti associano le automobili elettriche ad altre tecnologie come le automobili a guida automatica.
Perché questa apprensione? Dopotutto, non ci sono prove che indichino che le automobili a energia elettrica sono di per sé più pericolose delle loro controparti alimentate a benzina. La nostra ricerca ha suggerito che questa paura sia in gran parte ricollegabile al fatto che in molti associano le automobili elettriche ad altre tecnologie emergenti come le automobili a guida automatica.
Una persona intervistata in Germania ha infatti affermato: "Se dovessi acquistare un veicolo elettrico, lo vorrei guidare personalmente. Le tecnologie senza guidatore commettono troppi errori, non sono più sicure dei guidatori umani". La maggior parte delle automobili elettriche non sono a guida automatica e la gran parte delle automobili a guida automatica non saranno elettriche. Il compito dei professionisti del marketing nel settore automobilistico è contribuire a sfatare questi miti, proprio come fa Audi USA nella sua recente campagna "Not For You". In questo modo, le persone potranno iniziare a vedere le automobili elettriche come una valida alternativa a quello che hanno sempre utilizzato da quando hanno preso la patente.
