Le regole di mercato cambiano velocemente, non solo per nuovi scenari competitivi ma soprattutto per l'evoluzione delle aspettative dei consumatori. Il successo dei brand dipende da come rispondono a queste sfide.
Prima di lavorare in Google, ho diretto per anni i team di marketing di grandi retailer americani, affrontando i cambiamenti che la tecnologia ha prodotto nel settore e nel comportamento dei consumatori. L'esperienza di acquisto è diventata più facile per gli utenti, ma più competitiva e complessa per i brand. Dovevamo cambiare le nostre strategie per renderle più facili e valorizzare il nuovo percorso di acquisto, ormai totalmente controllo degli acquirenti. Cosa sarebbe successo se non ci fossimo adattati alla nuova realtà? Probabilmente non saremmo sopravvisuti. Ho visto molte aziende non cogliere l'opportunità, anzi fallire perché non hanno utilizzato il cambiamento a proprio favore per coinvolgere gli acquirenti in una comunicazione più efficace e rilevante.
Oggi vedo una crisi simile nel settore dei beni di largo consumo, il comportamento dei consumatori è cambiato. È diverso il modo in cui trovano idee, cercano i prodotti online, e decidono cosa acquistare. Ad esempio, oggi oltre la metà degli acquisti di alimentari è influenzata dal digitale,1 analogamente a quanto avviene in categorie come la salute e l'abbigliamento. Nel 2015 Deloitte ha osservato che la maggior parte delle categorie di prodotti di largo consumo ha smesso di essere considerata indispensabile2 . In questo contesto è necessario riconsiderare la strategia di marketing per non rischiare di fallire: sono gli acquirenti a decidere quando e in quali modi i brand sono rilevanti.
Cambiare è difficile, ma per i professionisti del marketing dei beni di largo consumo è diventato indispensabile. Se non ci decidiamo, alcune aziende faranno la fine dei retailer che non si sono adattati. È per questo che insisto su 3 mindset magici per avere successo nell'FMCG.
1. Non mi preoccuperei di considerazione "alta" o "scarsa"
Uno dei consigli più importanti che voglio dare a chi lavora nel marketing FMCG è di non classificare più i prodotti in base a un "alto" o "scarso" livello di considerazione. Se un acquirente cerca qualcosa, significa che lo sta considerando. Nient'altro. Mi spiego meglio: i termini correlati ai prodotti di largo consumo, come bibite, condimenti e addirittura sale, sono tra i più cercati nelle categorie.3 Gli acquirenti ti fanno capire di essere interessati ai tuoi prodotti, offrendoti così la preziosa e imperdibile opportunità di esserci quando ti cercano.
In un nostro studio recente, il 43% di acquirenti di prodotti di largo consumo ha dichiarato di aver cercato online per trovare idee, comparare o approfondire.4 Ma un risultato ancora più significativo è che gli stessi consumatori hanno riferito di aver speso il 50% in più rispetto a chi non ha utilizzato la rete di ricerca.5 Questo dato parla da sé. I consumatori bussano alla tua porta e sono pronti a spendere: assicurati di farli entrare.
2. Andrei oltre le impression
L'impegno dei brand FMCG non termina con la pubblicazione dei loro annunci nei risultati di ricerca. La potenza delle ricerche online sta tutta nei clic. È fondamentale che i brand indirizzino gli utenti verso la pagina di destinazione più utile per loro.
Infatti, il 25% degli acquirenti che hanno affermato di aver utilizzato i siti o le app dei brand per comparare o cercare prodotti, ha anche dichiarato di aver speso il 108% in più rispetto a chi non li ha utilizzati.6 Hai la possibilità di sfruttare la rete di ricerca per attirare più persone sul tuo sito web e offrire un'interazione assistiva e piacevole con il tuo prodotto. Dato che gli acquirenti di prodotti di largo consumo cercano più volte, visitano diverse destinazioni durante il loro percorso e non accettano esperienze scadenti,7 investire nel sito web è necessario per garantire pertinenza, competitività, utilità e aggiudicarsi le decisioni di acquisto.
3. Utilizzerei i video per trovare nuovi clienti
Il coinvolgimento degli acquirenti si estende a piattaforme come YouTube, dove gli utenti vanno per imparare, interagire e divertirsi. Si tratta di un ambiente di utenti interessati, che offre contenuti per tutti i gusti e dove puoi raggiungere clienti potenziali.
Ad esempio per il settore dei prodotti di bellezza, YouTube rappresenta una fonte di opportunità che i brand dei beni di largo consumo dovrebbero considerare se stanno cercando di espandere il proprio mercato di riferimento. Infatti il 40% degli acquirenti di prodotti di bellezza che hanno dichiarato di aver guardato l'annuncio video di un brand su YouTube ha affermato di aver speso oltre il 40% in più nel percorso di acquisto più recente rispetto alle persone che non l'hanno guardato.8
Nel mio passato professionale ho vissuto un cambiamento importante nel mondo retail, sono ora entusiasta e fiduciosa di affrontare quello che sta avvenendo oggi nell'FMCG. Anche se la sfida sembra ardua, questi consigli possono aiutarti ad avere un impatto sul business e prepararti al futuro.
