Sentiamo dire spesso che il tempo è il lusso più prezioso. Non so se questo detto si possa applicare al 2020, un anno in cui la nostra percezione del tempo è stata stravolta e in cui abbiamo avuto più tempo per noi stessi, ma meno tempo per fare le cose che avremmo voluto.
Quali sono state le dinamiche del mercato del lusso nel 2020? Cosa è cambiato e cosa è rimasto invariato nel comportamento dei consumatori? In linea con la ricerca Decoding Decisions, abbiamo provato a capire le tendenze dei consumatori specifiche del mercato dei beni di lusso analizzando i fattori che influenzano la decisione d'acquisto. In collaborazione con Kantar, ci siamo concentrati sui consumatori adulti di sette Paesi per le seguenti categorie di prodotti di lusso: orologi, gioielli, borse, vestiti e accessori.
Abbiamo quindi identificato quattro tendenze principali:
- Il purpose del brand
- Un percorso frammentato
- I canali più popolari
- Omnicanalità e innovazione
Queste sono le conclusioni che abbiamo raggiunto in merito a ognuna di queste tendenze:
1. Purpose, fedeltà e diversità: dimostrazione dell'influenza del brand
Quali sono i principali criteri decisionali presi in considerazione prima di effettuare un acquisto di un bene di lusso? Secondo la nostra ricerca, un brand viene scelto sistematicamente per la sua immagine (dal 44% dei partecipanti al sondaggio), per la reputazione dello stilista (44%) e per la competenza del brand (37%). Nonostante siano importanti, i valori del brand restano un fattore secondario (26%)1.
La fedeltà invece è importante per la maggior parte dei clienti, che acquista sempre da una ristretta selezione di brand (56%). Per i clienti che acquistano gioielli e orologi, la fedeltà può addirittura applicarsi a un unico brand (rispettivamente 36% e 26%)2. Questo rende ancora più importante l'esposizione nel corso dell'intero processo.
Tra i clienti dei prodotti di lusso, esistono profili molto diversi (categoria, età, mercato e così via). Eccellenza ed eleganza sono fattori decisivi per tutti i tipi di consumatori che acquistano prodotti di lusso, ma sono più importanti per i clienti dai 50 anni su. I giovani consumatori invece sono più attratti dai prodotti personalizzati e dalle edizioni speciali, oltre che dal purpose e dai valori del brand3.
Da ricordare: i clienti possono avere profili molto diversi, ma l'importanza del brand interessa tutti. Per gli stakeholder del mercato dei beni di lusso, la sfida consiste nell'entrare a far parte della lista dei preferiti dei consumatori. Questo significa suscitare l'interesse del consumatore nel corso dell'intero flusso di acquisto, in base ai diversi profili e alle varie preferenze.
2. Un percorso frammentato che deve essere reso il più fluido possibile
Nel settore dei beni di lusso, il percorso di acquisto è composto da sette momenti chiave che devono essere tutti completamente soddisfatti, ovvero: identificazione, ispirazione, personalizzazione, analisi del prodotto (concentrandosi in particolare sulla produzione), consiglio, studio delle opzioni di acquisto ed esperienza di acquisto4.
I consumatori dichiarano di cercare più spesso i prodotti online (93%) che offline (88%)5.
Da ricordare: il fatto che la ricerca online sia leggermente superiore a quella offline è un aspetto relativamente recente del mercato dei beni di lusso. L'abbondanza di canali (tra cui diversi siti web e boutique) deve permettere un'interazione fluida e trasparente con i consumatori.
3. Google e YouTube: due canali molto utilizzati da chi effettua ricerche sul mercato dei beni di lusso
In base alle risposte ricevute, Google e YouTube sono le piattaforme più utilizzate per cercare informazioni (rispettivamente dal 67% e dal 51% dei partecipanti al sondaggio)6.
Tra le diverse piattaforme di contenuti digitali, YouTube svolge un ruolo importante e costante per i consumatori di beni di lusso durante l'intero percorso di acquisto. In particolare, i consumatori dichiarano di attribuire molta importanza ai video online e di fare affidamento soprattutto sulle recensioni dei prodotti (40%) e sui video pubblicitari (33%)7.
Per quel che riguarda la Ricerca Google, è interessante notare che viene ampiamente utilizzata dai consumatori propensi a cercare nuovi prodotti di lusso. Inoltre, la Ricerca favorisce la strategia omnicanale durante il flusso di acquisto, dal momento che il 73% dei consumatori utilizza i motori di ricerca per trovare i negozi fisici8.
Da ricordare: YouTube è costantemente presente durante l'intero flusso di acquisto e Google è particolarmente utile a scoprire nuovi prodotti di lusso e a indirizzare i consumatori ai negozi fisici. È possibile creare sinergia tra le piattaforme digitali mettendo in connessione i dati e offrendo un'esperienza rilevante a ciascun utente.
4. Le principali aspettative dei consumatori riguardano l'utilizzo di più canali e l'innovazione
Una delle principali conclusioni di questa ricerca è che gli acquisti online sono tutt'altro che trascurabili e sono ampiamente consolidati tra i consumatori del mercato dei beni di lusso.
Quanto detto vale per i consumatori di tutte le età, soprattutto per i più giovani: il 38% dei consumatori di età inferiore ai 29 anni dichiara di acquistare articoli di lusso online, in particolare i vestiti, così come borse e accessori. Il passaggio agli acquisti online prevale nel 32% dei consumatori di età compresa tra i 30 e i 49 anni e nel 26% dei consumatori dai 50 anni in su9. Tuttavia, la maggioranza degli acquisti viene ancora effettuata offline (in media il 64%)10.
Abbiamo anche notato che le aspettative in termini di esperienza di acquisto sono altrettanto alte online (servizio, sito web, personalizzazione e così via) e offline. Un'attenzione particolare è rivolta ai termini di consegna (44% dei consumatori) e ai metodi di pagamento (33%). I consumatori vogliono un sito web facile da usare (37%) in grado di soddisfare le loro ricerche in modo diretto e immediato11. Sono inoltre curiosi di provare soluzioni innovative per gli articoli di lusso12.
Da ricordare: anticipare le aspettative dei consumatori è fondamentale per aiutarli: non si tratta solo di concentrarsi sul comportamento di acquisto, ma sull'intera esperienza di acquisto, compresa l'innovazione. Per aiutarti, Google offre soluzioni innovative e di marketing predittivo.
