Oggi i consumatori trascorrono gran parte del loro tempo online. Grazie all'infinità di fonti e opportunità di ricerca a disposizione con un semplice tocco sullo schermo, gli utenti sono molto più informati rispetto al passato quando si tratta di decidere quale prodotto acquistare. Nonostante tutte le tecnologie disponibili, ci sono però ancora determinati acquisti che devono essere completati di persona.
Per molti acquirenti, prima di avere in mano le chiavi di un'auto nuova, è necessario visitare un concessionario. Grazie ai media digitali, questo processo è cambiato radicalmente. Chi compra un'auto nuova visita mediamente due concessionari prima di completare l'acquisto, una bella differenza rispetto ai tempi in cui le persone, invece di confrontare le varie automobili online, si recavano in uno showroom.1
"Quando i clienti arrivano da noi, sono molto più informati sul processo di acquisto di un'auto, il che significa che dobbiamo modificare questa esperienza in modo che corrisponda alle loro aspettative."
Per Park Place, un importante gruppo del settore in Texas, attirare acquirenti nei negozi implica quindi adattare il tradizionale percorso di acquisto di un'auto per soddisfare le nuove esigenze dei consumatori. "Quando i clienti arrivano da noi, sono molto più informati sul processo di acquisto di un'auto, il che significa che dobbiamo modificare questa esperienza in modo che corrisponda alle loro aspettative", afferma Kennedy Gibson, direttore del marketing digitale per i concessionari Park Place.
Per raggiungere e coinvolgere efficacemente le persone prima che si rechino in un concessionario, Park Place ha sviluppato un approccio su tre fronti per creare un'esperienza online più assistiva e utilizzare le metriche di misurazione adeguate per valutare il successo. Si tratta di una strategia che, con alcune piccole modifiche, può funzionare anche per i professionisti che non operano nel settore automobilistico.
Consegnare le chiavi ai clienti ancora più velocemente
Il rapporto tra i concessionari e un potenziale cliente comincia molto tempo prima che quest'ultimo faccia il suo ingresso in uno showroom: inizia su Internet. Secondo Park Place, il processo di acquisto è due volte più veloce per i clienti che entrano in contatto con il sito web del concessionario rispetto a chi utilizza soltanto altre fonti Internet relative alle automobili.
Per coinvolgere meglio gli utenti all'inizio di questo percorso, Park Place ha aggiunto sul proprio sito uno strumento che consente ai clienti di completare online l'80% del processo di acquisto. Questo nuovo strumento guida gli utenti attraverso ogni passaggio del percorso di acquisto, dalla selezione di un veicolo specifico fino all'inserimento dei dati per il pagamento e la permuta. Queste informazioni vengono poi inviate al concessionario in modo tale che, quando i clienti si presentano nello showroom, possano sfrecciare via con le loro auto nuove il prima possibile. Da quando ha lanciato questo strumento, Park Place ha riscontrato una crescita del 23% nelle vendite concluse con acquirenti di auto online.
Offrire un'assistenza a portata di tocco
Oggi il 60% delle ricerche relative ad auto e motori avviene su un dispositivo mobile.2 Park Place Lexus si è resa conto della necessità di creare un'esperienza fluida sui dispositivi mobili in grado di soddisfare gli acquirenti mentre sono in giro, alla ricerca di indicazioni stradali, orari o informazioni di contatto immediate.
Per ottimizzare questo tipo di esperienza per i suoi acquirenti, il team di Park Place ha progettato nuovamente il sito per dispositivi mobili per consentire agli utenti di telefonare al team delle vendite, pianificare interventi di manutenzione o ricevere indicazioni stradali con un solo tocco sullo schermo. In media, ogni mese il team rileva più di 15.000 visite correlate alla ricerca di indicazioni stradali e 12.000 chiamate generate dal pulsante click-to-call.
Valutare ciò che conta per l'azienda
La ricerca rimane lo strumento più utilizzato per l'acquisto di un'auto.3 Per avere la certezza di mostrare gli annunci alle persone giuste, Park Place ha stabilito una partnership con il fornitore di tecnologia CDK Global. I team hanno deciso, in collaborazione, di puntare di più sugli acquirenti che avevano effettuato da poco una ricerca correlata alle automobili e che erano interessati a comprare un veicolo nuovo. Hanno anche deciso di provare a raggiungere acquirenti che utilizzano dispositivi mobili tramite l'implementazione di modificatori per dispositivi mobili nelle campagne sulla rete di ricerca del concessionario.
"Tra le persone che fanno clic sui nostri annunci della rete di ricerca a pagamento, una su cinque arriva a visitare uno dei nostri concessionari e questa è la dimostrazione del fatto che stiamo pubblicando i nostri annunci nei posti giusti."
Park Place ha poi cambiato il modo di misurare la sua strategia di marketing nel settore automobilistico. Ad esempio, presso il suo concessionario Lexus, invece di concentrarsi sulle metriche relative alla canalizzazione finale come i moduli per i lead, il team ha puntato l'attenzione sulla metrica più importante per l'attività, ovvero le visite in concessionario, utilizzando la soluzione di Google per le visite in negozio. "Con le visite in negozio di Google ora siamo in grado di vedere quante persone siamo riusciti davvero a convincere a recarsi in concessionario", afferma Gibson. "Tra le persone che fanno clic sui nostri annunci della rete di ricerca a pagamento, una su cinque arriva a visitare uno dei nostri concessionari e questa è la dimostrazione del fatto che stiamo pubblicando i nostri annunci nei posti giusti".
L'approccio di aziende come Park Place può essere preso da esempio da altri concessionari, nonché da rivenditori di settori diversi. Un miglioramento dei touchpoint non solo offre agli acquirenti un'esperienza impeccabile, ma li prepara anche per la visita a showroom e negozi. In altre parole, il fatto di adeguare l'esperienza online in modo che sia più accessibile e utile può generare risultati offline, oltre a creare relazioni con i clienti che vanno al di là della vetrina.
