Pablo Pérez è un ricercatore di Google che da 15 anni si dedica al settore del retail. Lavora a progetti di ricerca che coprono l'Europa, il Medio Oriente e l'Africa.
Quando ho compiuto 40 anni ho cominciato a correre. (So che non è il modo più tradizionale per descrivere il mio ultimo progetto di ricerca, ma abbi pazienza e continua a leggere). Come molte persone, ho iniziato facendo una ricerca su Google per cercare le scarpe più adatte a me. Alla fine, è arrivato il momento di scegliere il sito web del retailer da cui comprare. Avevo un sacco di opzioni disponibili, il che mi ha fatto riflettere su cosa agisce sul processo decisionale delle persone nel funnel di acquisto.
Personalmente, tendo a comprare vari prodotti da retailer diversi, in base a fattori come la disponibilità, il prezzo, le recensioni del negozio e i tempi di consegna.
A volte ho una chiara preferenza per un certo brand, ma quando si tratta dei retailer, sono abbastanza volubile. Cambio spesso negozio.
Dalla mia ultima ricerca sul retail, in cui ho simulato 120.000 casi di acquisti di 1000 persone, è emerso chiaramente che non sono l'unico. La ricerca ha dimostrato che le persone possono concentrarsi sull'acquisto di un prodotto specifico, ma sono molto propense a cambiare rivenditore prima di procedere con l'acquisto finale. Ad esempio, quando abbiamo proposto ai consumatori il loro prodotto preferito e la seconda scelta, solo il 25% di loro ha accettato quest'ultima. Una percentuale molto più alta di persone, il 47%, ha invece accettato di acquistare dal secondo retailer preferito.1
Questa scoperta ha aperto le porte a mille opportunità per capire in che modo i retailer possono distinguersi dalla concorrenza e vendere a clienti ben informati. Così, ho analizzato in profondità questo fenomeno per trovare delle strategie di vendita online efficaci per attirare l'attenzione delle persone e invogliarle a fare clic su "Acquista". Ecco i punti salienti della ricerca:
Nel nuovo marketing mix gli sconti sono utili, ma i retailer possono fare molto di più
Il retail è un settore molto competitivo. Molti retailer finiscono per ossessionarsi sugli sconti, soprattutto in relazione all'aumento dei prezzi dovuto all'inflazione e al costo della vita. Tuttavia, il prezzo è solo uno degli elementi che compongono il marketing mix.
La mia ricerca di scienze comportamentali e bias cognitivi sulle decisioni di acquisto delle persone ha dimostrato che i retailer possono attirare l'attenzione dei clienti e ottimizzare le strategie per aumentare le vendite online con un ventaglio di alternative, oltre agli sconti. I principi delle scienze comportamentali più potenti comprendono:
- Prova sociale: Le recensioni positive dei clienti, come le valutazioni di 5 stelle, possono essere molto persuasive ed efficaci per chiudere una vendita, in quanto tendiamo a fidarci delle persone come noi. Dalla mia ricerca è emerso che questo è il principio più potente per controbilanciare gli sconti.
- Ridurre i problemi in fase di consegna: gli annunci online che mostrano la consegna il giorno successivo, il ritiro in negozio o i resi gratuiti aiutano i consumatori a sentirsi più sicuri quando prendono una decisione di acquisto.
- Il potere delle promozioni e della parola "gratis": offrire un regalo per un acquisto, spedizioni o accessori gratuiti esercita sempre una forte attrazione sul pubblico. La parola "gratis" ha un impatto enorme sul comportamento delle persone.
- Bias di autorità: le recensioni di esperti e figure autorevoli aumentano ulteriormente la credibilità di un certo prodotto o negozio. Ad esempio, se vedi un brand o un retailer che ha vinto un premio di settore, questo potrebbe determinare la tua decisione di acquisto.
- Funzionalità principali: i retailer possono mostrare ai clienti brevi descrizioni delle caratteristiche principali dei prodotti per aiutarli a prendere una decisione di acquisto e risparmiare tempo. Ad esempio, potrebbe essere utile affermare che un laptop ha una durata della batteria superiore a 12 ore, tra le più lunghe del mercato, o che un cibo per animali contiene solo ingredienti naturali. Nelle scienze del comportamento, questo principio è conosciuto come "euristica delle categorie".
Infine, la mia ricerca ha evidenziato che solo comunicare i vantaggi di un acquisto nel tuo negozio utilizzando questi principi delle scienze comportamentali può avere all'incirca lo stesso effetto di uno sconto sul prodotto.
Come aumentare le vendite eCommerce con una strategia di marketing per il retail
Per i retailer, avere un annuncio nella parte superiore della Ricerca Google è un ottimo modo per iniziare a farsi notare e aumentare le vendite. Tuttavia, devono fare un passo in più e ottimizzare gli annunci associati ai risultati di ricerca in funzione del percorso del consumatore per evidenziare gli aspetti interessanti per il cliente.
Guarda come questo annuncio può essere potenziato applicando i risultati della mia ultima ricerca di scienze del comportamento:
Questo rivenditore fittizio di scarpe da corsa centra tutti gli obiettivi, applicando tutte e cinque le strategie per evidenziare gli aspetti più importanti per i clienti. In confronto, il competitor fittizio si concentra solo sullo sconto e non aggiunge nessun contesto o informazione aggiuntiva per il consumatore. Dal mio punto di vista, il primo annuncio è molto più ricco ed efficace.
Assicurati che il tuo brand sia competitivo
Per i retailer, la comunicazione è fondamentale. Abbiamo dimostrato che i clienti sono più fedeli ai loro prodotti preferiti, per cui i rivenditori devono adattarsi comunicando chiaramente i benefici principali che offrono. Con un messaggio coinvolgente e appropriato, i retailer possono acquisire fin da subito un vantaggio rispetto ai competitor. Inoltre, gli strumenti basati sull'AI di Google consentono ai rivenditori di ottimizzare ulteriormente gli annunci, facendosi trovare dai consumatori giusti nei momenti migliori e con i messaggi più efficaci, per essere sicuri che le proprie campagne online abbiano il maggior impatto possibile.
