Pablo Pérez e Georgie Altman sono due esperti di analisi di mercato di Google. In questo articolo, condividono i pro e i contro del fornire ai clienti una selezione curata o un'ampia scelta di prodotti.
Quando si tratta di shopping online, tutti i retailer devono affrontare una domanda cruciale: i clienti vogliono una scelta illimitata di prodotti o preferiscono una selezione più curata?
Una "corsia infinita" di opzioni di acquisto offre l'opportunità di scegliere tra una gamma di prodotti che in genere non si trovano sugli scaffali. Questo può incoraggiare i consumatori, ma anche generare il "paradosso della scelta" e lasciarli navigare all'infinito senza mai concretizzare un acquisto finale. Dall’altro lato, troviamo una selezione curata di prodotti che può guidare i clienti verso decisioni migliori, ma può anche lasciarli con la sensazione di non aver davvero preso parte al processo decisionale.
Nelle nostre ricerche sul futuro del retail, abbiamo preso in esame questa tensione tra l'offerta di un'ampia scelta e di una selezione curata di prodotti per capire quali siano le migliori opzioni che i retailer hanno a disposizione. L'obiettivo finale è dare ai clienti maggiore sicurezza e la fiducia necessaria per premere il pulsante "Acquista".
Ampia scelta: la "corsia infinita" e il conseguente paradosso
Una ricerca di Nielsen suggerisce che proporre un'ampia offerta in genere è un fattore positivo. Aumenta la probabilità di rispondere alle esigenze di consumatori diversi, soddisfacendo anche il loro desiderio di cambiamento e novità.
Tuttavia, in alcuni contesti un eccesso di scelta può provocare un senso di frustrazione. Ad esempio, prendere una decisione diventa più difficile quando la differenza tra le varie opzioni allettanti si riduce e la quantità di informazioni disponibili a riguardo cresce. La mancanza di familiarità con gli articoli dell'assortimento aumenta anche la probabilità che i consumatori si sentano sopraffatti dalle possibilità di scelta. A ogni modo, risolvere problemi come lo stress da scorrimento o semplificare il confronto tra i prodotti può generare un incremento delle vendite del 4-7%.
Il nostro recente studio "Decoding Decisions" dimostra che i consumatori attraversano diversi cicli di valutazione-esplorazione, aggiungendo nuove opzioni di acquisto per poi scremarle e arrivare alla decisione finale con sicurezza. Se questo percorso non viene gestito bene, i consumatori possono rimanere bloccati in questo ciclo, con una conseguente perdita di revenue.
La scelta si fa più difficile quando la differenza tra le varie opzioni d’interesse diminuisce
Ai consumatori piace poter scegliere, ma il “paradosso della scelta”, per usare il termine coniato dallo psicologo Barry Schwartz, è un valido elemento da tenere in considerazione. Ecco alcuni modi per aiutare i consumatori a prendere decisioni giuste nella "corsia infinita":
1. Consenti ai consumatori di filtrare i prodotti in modo pertinente
Più numerose sono le informazioni fornite sui prodotti, più è facile per i consumatori filtrarli e trovare l'articolo giusto. Utilizza formati come la specifica dei dati di prodotto per aggiungere informazioni sulle caratteristiche degli articoli come taglia, colore o tessuto.
2. Metti in evidenza i prodotti più richiesti nella vetrina del negozio virtuale
Utilizza strumenti come Categorie Retail in crescita per orientare la gestione delle categorie e mettere i prodotti più cercati in primo piano in modo che i clienti li trovino facilmente.
3. Adatta il tuo approccio in funzione del valore del prodotto
Fornisci più informazioni sui prodotti di maggior valore per rendere i consumatori più sicuri delle loro decisioni di acquisto; ad esempio i tessuti utilizzati, se i prodotti sono biologici o informazioni sulla loro provenienza locale o sulla loro produzione etica. Per aiutare i clienti a prendere la loro decisione finale di acquisto con i prodotti di valore inferiore, puoi fornire più opzioni di consegna/ritiro o codici promozionali.
Selezione curata: il valore dei consigli personalizzati
Dall’altro lato, troviamo un'attenta selezione di prodotti, per esempio tramite pacchetti di abbonamento o servizi di personal styling. Questa opzione si è diffusa molto nell'ultimo anno. Uno studio di Euromonitor International rivela che il 51% dei consumatori europei sostiene di essere alla ricerca di esperienze selezionate in base ai propri gusti. Non bisogna necessariamente optare per l'una o l'altra possibilità. Anche i servizi che offrono un'ampia scelta dovrebbero cercare di fornire un certo grado di selezione dei prodotti, ad esempio rendendo più semplice per i consumatori filtrare da soli gli articoli.
Quando si offre una selezione curata di prodotti, un aspetto fondamentale è che le opzioni funzionino bene. Gli algoritmi alla base dei consigli devono essere efficaci nel selezionare i prodotti che soddisfano le esigenze dei consumatori ed evitare di far sentire i clienti come se fossero stati completamente esclusi dal processo decisionale.
In che modo i retailer possono raggiungere il giusto equilibrio nella selezione curata dei prodotti? La nostra ricerca "Decoding Decisions" ha evidenziato che i consumatori cercano una guida, rappresentata dalle recensioni degli altri utenti e dalle informazioni dettagliate sul prodotto. Vogliono anche ridurre il i rischi provando il prodotto prima di comprarlo e seguire il proprio percorso con filtrando i prodotti.
Per aiutare i clienti a sentirsi soddisfatti delle opzioni fornite per una selezione curata di prodotti, considera questi aspetti:
1. Non escludere i consumatori dal processo decisionale
I consumatori vogliono un processo decisionale facile, ma senza esserne completamente esclusi. Come retailer è tuo compito semplificare il processo decisionale, lasciando tuttavia la scelta finale a loro. Ad esempio, puoi fornire facili opzioni di reso per i servizi di personal styling a domicilio o permettere di modificare le opzioni dei pacchetti di abbonamento.
2. Fornisci consigli più utili sui prodotti
La tecnologia può aiutarti a creare consigli più utili per i consumatori. Ad esempio, Recommendations AI di Google Cloud si basa sul machine learning per fornire consigli altamente personalizzati che si adattano ai gusti e alle preferenze di ogni cliente. Fornendo consigli migliori, i retailer possono aumentare sia le vendite immediate che la fedeltà a lungo termine.
Trova il giusto equilibrio tra un'ampia scelta e una selezione curata di prodotti
La nostra ricerca mostra che la tensione tra l'offerta di corsie virtuali infinite e di un'attenta selezione di prodotti non è una distinzione binaria. Nonostante l'apparente contrasto tra questi due approcci, l'obiettivo finale per entrambi è lo stesso: consentire ai consumatori di lasciarsi coinvolgere dall'assortimento dei prodotti e metterli in condizioni, attraverso diversi mezzi, di prendere decisioni giuste in un mondo sempre più orientato al digitale. Sia i marketplace con "corsie infinite" che ospitano più brand sia i servizi di abbonamento con attente selezioni di prodotti forniscono al consumatore potere e possibilità di scelta. Inoltre, tra questi due poli estremi, ci sono moltissime opzioni intermedie.
Il modo migliore per soddisfare le esigenze dei consumatori varia a seconda della categoria, ma ecco cinque considerazioni chiave:
- Consenti ai consumatori di filtrare i prodotti in modo pertinente
- Metti in evidenza i prodotti più richiesti nella vetrina del negozio virtuale
- Adatta il tuo approccio in funzione del valore del prodotto
- Non escludere i consumatori dal processo decisionale
- Fornisci consigli più utili sui prodotti
