Per i professionisti del marketing, incrementare la brand awareness è stato a lungo l'obiettivo primario di tante campagne. E a ragion veduta. Nel momento in cui i consumatori vengono a conoscenza del tuo prodotto, il grosso del lavoro è fatto, non è vero?
No, non più. Uno studio recente condotto da Kantar dimostra che, sebbene i consumatori conoscano numerosi retailer, finiscono sempre per acquistare solo da pochi eletti. Inoltre, anche se i livelli di awareness nei confronti di un negozio possono variare in base alla categoria, il numero di negozi in cui gli acquirenti fanno acquisti resta pressoché costante.
Prendiamo il caso della Germania, ad esempio. In questo paese, i consumatori conoscono in media 16 negozi online, a differenza di Spagna e Italia che ne annoverano 13 e 10 rispettivamente. Ma, in tutti e tre i paesi, i consumatori in genere acquistano solo da 3 negozi.
Per dirla in altre parole, imprimere il proprio brand nella mente degli utenti non significa necessariamente che poi questi si trasformino in acquirenti.
Come devono procedere i brand?
Incrementare la brand awareness resta un parametro importante, non c'è dubbio, ma non costituisce una garanzia in termini di conversioni generate.
Il 69% degli acquirenti in Norvegia, Danimarca e Svezia affermano di essere totalmente soddisfatti dei negozi in cui fanno acquisti (in linea con la media EMEA). Tuttavia, in questi tre paesi solo il 44% dichiara di avere una forte preferenza per uno qualsiasi di questi negozi, a dimostrazione di come la preferenza sia un fattore più difficile da raggiungere rispetto alla soddisfazione. Nella Repubblica Ceca si tratta del 39%. Anche gli acquirenti di Spagna e Turchia manifestano una decisa preferenza (superiore alla media EMEA di ben dieci punti percentuali), mentre Germania, Francia e Paesi Bassi centrano la media in pieno con il 53%.
Di conseguenza, anziché concentrare esclusivamente i propri sforzi sulla brand awareness, l'attenzione dei brand deve essere rivolta altrove, come al miglioramento di acquisizioni, all'ottimizzazione dell'esperienza utente e all'aumento della fidelizzazione dei clienti.
Concentrati sul cliente
Migliorare l'esperienza complessiva del cliente, in ultima analisi, consente di ottenere raccomandazioni e referral. Ma, per raggiungere quest'obiettivo, i brand devono prima comprendere a fondo i propri clienti.
Oltre a condurre test e ricerche sugli utenti, l'osservazione di alcuni tratti tipici riscontrati negli acquirenti online dell'EMEA rappresenta un buon punto d'inizio.
1. Sono curiosi
Soprattutto in Germania, Regno Unito e Turchia, gli utenti apprezzano una vasta gamma di prodotti da cui poter scegliere, mentre la priorità degli acquirenti italiani è la facilità di ricerca e di navigazione. Anche la possibilità di configurare un prodotto è un fattore tenuto in alta considerazione, particolarmente nel settore della moda, dell'arredamento e della decorazione di interni.
2. Sono esigenti
Poter contare su pagamenti sicuri è inoltre una priorità assoluta per molti acquirenti in Francia, Italia e Spagna, mentre gli utenti di Germania, Polonia e Regno Unito considerano più importante vedere i prezzi ben in evidenza (particolarmente nel Regno Unito, che ha marcato 11 punti percentuali al di sopra della media EMEA per questo requisito).
La personalizzazione riveste infine grande importanza per gli acquirenti online. Gli esempi in questo senso comprendono contenuti e assistenza concepiti in funzione delle loro specifiche abitudini d'acquisto e dei prodotti acquistati, nonché programmi di fidelizzazione a premi orientati verso le loro esigenze.
3. Sono di fretta
Tempi di caricamento rapidi, procedure di pagamento veloci e accesso facile alla disponibilità del prodotto sono priorità assolute per gli acquirenti EMEA e, potenzialmente, una ghiotta occasione che i professionisti del marketing possono sfruttare.
Garantire che il prodotto acquistato arrivi presto e integro è sempre importante, particolarmente in Germania, dove il valore attribuito alla possibilità di monitorare la spedizione è salito dal 48% nel 2018 al 52% nel 2019.
Un percorso più agevole verso la conversione
Anche se i brand hanno ancora molto da imparare quando si tratta di migliorare l'esperienza cliente, la situazione attuale dei negozi online, così come la percezione che ne hanno i consumatori, resta essenzialmente positiva.
Adesso, i brand dovranno concentrare i propri sforzi verso il miglioramento della fedeltà, offrendo una navigazione ottimale e creando esperienze d'acquisto senza confronti. Perché, in fin dei conti, la brand awareness è solo il punto di partenza.
