Il team di Google Media Lab gestisce la strategia di comunicazione per tutte le campagne pubblicitarie di Google. In questo articolo, ci spiega cos'ha scoperto sulle strategie di marketing per la parte centrale del funnel.
Di solito, i team di branding e performance marketing sono separati e si dedicano rispettivamente delle parte alta e quella finale del percorso del consumatore. Ciò significa che spesso non viene prestata attenzione alla parte centrale del funnel, ovvero al momento in cui i consumatori esplorano e valutano le opzioni di acquisto disponibili. Anche noi di Google abbiamo sottovalutato questa parte importantissima del percorso del consumatore, ma ora non più.
Ispirati dalla nostra ricerca sul "messy middle" del percorso di acquisto, abbiamo eseguito alcune analisi che ci hanno fatto capire una cosa: dobbiamo insistere sul mid-funnel per aggiudicarci una fetta più grande di clienti. Abbiamo scoperto che potremmo attribuire il 1600% di vendite in più ai canali precedentemente poco utilizzati di questa fase intermedia. Inoltre, concentrando le nostre attività di marketing sul mid-funnel, abbiamo registrato un aumento incrementale delle vendite di telefoni.
Di seguito, ti spieghiamo come ci siamo riusciti e quali sono le implicazioni per i professionisti del marketing e i loro team.
Utilizzare l'attribuzione multi-touch per rivalutare il mid-funnel
Il team di Google Media Lab gestisce la strategia di comunicazione per tutte le campagne pubblicitarie di Google, comprese quelle del Google Store, la nostra piattaforma di retail online in cui vendiamo dispositivi come Google Pixel e Google Nest. Utilizziamo un'ampia gamma di canali di marketing digitale per raggiungere gli utenti, ma quelli della parte centrale del funnel, come la pubblicità display e i video, hanno ricevuto spesso poche attenzioni rispetto a quelli tradizionalmente considerati più economicamente vantaggiosi.
Il motivo principale per cui abbiamo cambiato approccio è che abbiamo capito quali sono i veri touchpoint che generano vendite. Il modello di attribuzione "ultimo clic", attualmente utilizzato in molte campagne di marketing, tende a sottovalutare l'importanza dei canali di marketing del mid-funnel. Tuttavia, i canali pubblicitari non sono entità separate. Sapevamo che era importante migliorare il nostro processo di attribuzione per perfezionare l'allocazione del budget.
Per comprendere il valore del mid-funnel, abbiamo lavorato a stretto contatto con il team di marketing del Google Store. Insieme a loro, abbiamo realizzato delle analisi di dati proprietari e condotto esperimenti su campagne di pubblicità digitale in 14 mercati.1 Il team di analisi ha creato un modello di attribuzione personalizzato con Ads Data Hub e poi ha utilizzato tattiche di individuazione di potenziali clienti per raggiungere i segmenti di pubblico interessati all'acquisto di uno smartphone su canali come Display & Video 360, gli annunci sulla Rete Display di Google e YouTube. Dall'analisi è emerso che queste tattiche svolgono un ruolo molto più importante rispetto a quanto pensavamo all'inizio.
Abbiamo misurato i risultati mediante un'analisi di attribuzione multi-touch e studi sull'incremento delle conversioni e ciò che abbiamo scoperto ci ha lasciato a bocca aperta. L'analisi di attribuzione multi-touch ha messo in luce che in realtà le vendite attribuite al mid-funnel sono 16 volte maggiori rispetto ai risultati del modello di attribuzione "ultimo clic".2
Ma soprattutto, durante la campagna alla fine del 2020 abbiamo registrato un incremento delle vendite rispetto a ciò che avremmo ottenuto senza utilizzare le tattiche per il mid-funnel. Abbiamo avuto un aumento incrementale del 12,5% delle vendite di telefoni a persone che hanno visto i nostri annunci display per il mid-funnel.3 Inoltre, abbiamo ottenuto un aumento incrementale del 31,5% delle vendite di telefoni a utenti che hanno guardato i nostri annunci di YouTube per il mid-funnel.4
Sebbene i risultati potrebbero variare per altre campagne o brand, e vale la pena fare esperimenti sull'incrementalità, l'analisi dell'attribuzione e gli studi sull'incremento delle conversioni hanno dimostrato che il marketing per la parte centrale del funnel può dare ottimi risultati a livello commerciale. Di fatto, ha cambiato il modo in cui consideriamo i budget di marketing, le campagne, i team e i messaggi.
Messaggi di marketing per la parte centrale del funnel
Le persone comprano smartphone durante tutto l'anno, per cui la considerazione è un processo continuo. Inoltre, i consumatori hanno bisogno ancora di più di aiuto quando esplorano e valutano le opzioni disponibili nella fase del "messy middle" del percorso di acquisto.
Prima, la nostra strategia di marketing si basava sulla pubblicità a risposta diretta sempre attiva e picchi di attività durante le campagne, dando particolare importanza all'ultima fase del percorso di acquisto. Incorporare il mid-funnel ci ha permesso di essere presenti nei momenti importanti, ricordando agli utenti l'esistenza del nostro brand e mostrando i vantaggi principali dei prodotti pertinenti per loro. Quando abbiamo cambiato prospettiva per includere una strategia sempre attiva per la parte intermedia, evidentemente abbiamo dovuto adattare anche i nostri messaggi.
Abbiamo dato la priorità ai messaggi basati sul valore per i consumatori in fase esplorativa, creando un senso di urgenza tramite offerte dedicate alle persone pronte per effettuare un acquisto. Ecco un esempio degli annunci display che abbiamo utilizzato nei nostri test di marketing per il mid-funnel:
Il primo annuncio display invitava alla considerazione presentando il nuovo modello di Pixel ai consumatori che stavano cercando uno smartphone. Il secondo annuncio, che utilizzava il remarketing per raggiungere i segmenti di pubblico pronti per fare un acquisto, faceva seguito al primo con un'offerta speciale. Questi annunci sono personalizzati in base alla fase di acquisto del consumatore, ma sono comunque piuttosto generici. Per il futuro abbiamo già in mente dei test più creativi.
In conclusione, grazie a questa ricerca abbiamo capito che dobbiamo considerare le nostre campagne di marketing in modo più olistico invece di dividerle tra brand e performance. Dopo aver condotto i primi test sul Google Store, ora vogliamo applicare ciò che abbiamo imparato sul mid-funnel a tutte le nostre campagne di marketing. Inoltre, abbiamo esteso la ricerca a livello internazionale e abbiamo già ottenuto dei risultati positivi da test simili in mercati come gli Stati Uniti, il Giappone e l'Australia, il che significa che il nostro studio vale anche per altre aree geografiche.
Come riunire branding e performance marketing nel mid-funnel
I consumatori si trovano di fronte a un'enorme quantità di informazioni e scelte quando entrano nel complesso "messy middle" del percorso di acquisto online, ovvero in quello spazio in cui i brand acquisiscono o perdono i clienti. Collegando il branding e il performance marketing nel mid-funnel, puoi essere presente e utile per i consumatori nel momento in cui esplorano e valutano le opzioni che hanno a disposizione. Puoi offrire loro le informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione di acquisto.
Una strategia sempre attiva per la parte centrale del funnel, inoltre, ti consente di essere più flessibile per adattarti al comportamento mutevole dei consumatori durante tutto il percorso di acquisto, sia ora che in futuro.
Ecco da dove iniziare per fondere brand e performance:
- Abbatti le barriere interne all'azienda. Abbiamo scoperto che la chiave è comprendere il comportamento dei consumatori e incorporarlo nella pianificazione dei media. Devi creare team che integrino il branding con il performance marketing per ottenere risultati commerciali reali.
- Sviluppa il tuo modello di attribuzione. Rifletti su come passare attivamente dall'attribuzione dell'ultima interazione a quella multi-touch per capire meglio il valore incrementale di ciascun canale.
- Stanzia un budget per il marketing del mid-funnel. In questo modo potrai colmare il divario che separa le grandi campagne di branding da quelle di pubblicità basata sul rendimento e sempre attiva.
