L'avvento dei dispositivi mobili ha cambiato tutto, ma siamo solo all'inizio. Il machine learning applicato al marketing è destinato a guidare la prossima rivoluzione del settore. Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads & Commerce di Google, riflette sulle implicazioni di questo cambiamento e su come i maggiori brand affronteranno la transizione.
Qual è la prossima grande novità? Che cosa accadrà dopo l'avvento dei dispositivi mobili? Qual è la direzione in cui si muoverà il marketing?
Per chi, come me, lavora nel settore delle tecnologie pubblicitarie, è molto frequente ricevere domande di questo tipo. E, benché gran parte di noi non sia in grado di prevedere ciò che accadrà domani, sono sempre più convinto di sapere ciò che il futuro ci riserverà, perché si sta manifestando molto chiaramente.
Eccone i motivi. Il futuro che si sta palesando è un'accelerazione della situazione attuale, e si sta dispiegando davanti ai nostri occhi. Se ci fermiamo un attimo a riflettere su ciò che sta accadendo, ci accorgiamo che è la cosa più entusiasmante che si sia mai verificata e per la quale io abbia mai lavorato durante i 14 anni trascorsi in Google.
"L'avvento dei dispositivi mobili ha costretto sia i consumatori sia i professionisti del marketing a riscrivere le regole del gioco."
Se si riflette sul quadro generale, emerge in modo altrettanto evidente e straordinario quanto l'avvento dei dispositivi mobili sia effettivamente rivoluzionario. Ha costretto sia i consumatori sia i professionisti del marketing a riscrivere le regole del gioco. Mai come ora, i consumatori hanno la possibilità di ottenere ciò che desiderano, nel momento in cui lo desiderano. L'attesa è diventata un ricordo del passato. Questo si traduce nell'attuale comportamento dilagante basato sui momenti che contano, ossia la tendenza a rivolgersi immediatamente a un dispositivo per cercare informazioni o indicazioni stradali, per fare acquisti o per eseguire qualsiasi tipo di operazione. Per sfruttare tale comportamento e conquistare i consumatori, i professionisti del marketing sono stati costretti a cambiare del tutto approccio. Hanno dovuto intensificare gli sforzi per soddisfare le esigenze dei consumatori a seconda del momento, impegnandosi a essere presenti e utili ogni volta che il loro intervento poteva contribuire all'obiettivo. In breve, i professionisti del marketing hanno dovuto iniziare a offrire assistenza in misura molto maggiore.
L'avvento dei dispositivi mobili, tuttavia, non è solo un fattore rivoluzionario e di dimensioni epiche. È un prerequisito, semplicemente una tappa fondamentale del viaggio. Ognuno può vederla come vuole, ma a me piace pensare ai dispositivi mobili come alla forza che fa accelerare il treno su cui siamo già a bordo. È fondamentale affrontarlo nel modo giusto, perché i cambiamenti strategici apportati oggi gettano le basi per il futuro.
Poiché sul mercato continuano a comparire nuovi dispositivi intelligenti e i consumatori adottano nuovi metodi più naturali per interagirvi (come i comandi vocali), i comportamenti basati sui momenti che contano non possono che moltiplicarsi. Inoltre, poiché i dati e il machine learning diventano più sofisticati nel migliorare le esperienze quotidiane dei consumatori, le aspettative nei confronti di un'esperienza utente pertinente e personalizzata, in grado di offrire la massima assistenza, continueranno ad aumentare rapidamente. Nel campo dell'assistenza stiamo andando verso un'epoca in cui, per i professionisti del marketing, ogni minimo problema con i consumatori sarà sinonimo di fallimento, e i messaggi generici di massa verranno ignorati.
"Nel campo dell'assistenza stiamo andando verso un'epoca in cui, per i professionisti del marketing, ogni minimo problema con i consumatori sarà sinonimo di fallimento, e i messaggi generici di massa verranno ignorati."
In questa nuova epoca, non sarà sufficiente solo essere presenti in più momenti che contano. Dovremo tutti essere un passo avanti rispetto ai consumatori, per conoscerne le esigenze ancora meglio di loro. Per avere successo, i professionisti del marketing dovranno acquisire una conoscenza molto più approfondita dei propri consumatori a ogni incontro. Si concentreranno sull'acquisizione di una visione dettagliata basata sui dati per conoscere i consumatori in modo approfondito e aiutarli nel loro percorso individuale. È questo l'approccio all'assistenza che sarà necessario per conquistare i consumatori.
Se non credessi così tanto nel ruolo della tecnologia, potrei preoccuparmi. In che modo noi professionisti del marketing possiamo adattare messaggi ed esperienze pertinenti a tutti i dispositivi e in ogni momento? In che modo possiamo offrire un servizio di marketing intelligente che riconosca l'unicità di ogni cliente, generando al tempo stesso risultati? Ma non sono preoccupato. Sono emozionato. È proprio la tecnologia, in particolare la promessa di dati e machine learning, che ci permetterà di riuscire nell'intento.
Sarà necessario qualche cambiamento organizzativo. Inoltre, occorrerà adottare nuovi standard per il business, nonché investire per il futuro. Ecco tre aspetti su cui concentrarsi durante questa fase di transizione:
- Adottare standard più severi per il mobile: per essere apprezzati e utili, dobbiamo offrire un'esperienza utente veloce e pertinente e garantire la massima assistenza. È importante gettare le basi preventivamente offrendo esperienze da dispositivo mobile eccezionali.
- Utilizzare i dati in modo più intelligente: una migliore conoscenza dei consumatori, abbinata a un'automatizzazione intelligente, consentirà una personalizzazione su larga scala. La capacità di collegare dati proprietari con l'esecuzione del media planning sarà fondamentale per la riuscita.
- Fornire assistenza su più canali: i maggiori brand creeranno un legame tra online e offline, fornendo un'esperienza semplice lungo tutto il percorso del consumatore.
C'è molto da fare, ma per molti aspetti, questo è il futuro che noi di Google abbiamo contribuito a creare negli ultimi 18 anni con la rete di ricerca. Possiamo utilizzare i nostri dati, la nostra intelligenza e la nostra presenza capillare per aiutare i professionisti del marketing a fornire i messaggi più utili per ogni singolo momento che conta. Non sono in grado di prevedere ciò che accadrà domani, ma credo che il futuro sarà veramente emozionante e sono entusiasta di farne parte con tutti voi.
Per altri insight di Sridhar, partecipa al nostro prossimo evento Google Marketing Next su annunci e e-commerce. Approfondiremo l'argomento delle innovazioni che influenzano il futuro del settore durante una sessione in live streaming che si terrà il 23 maggio 2017 alle 9:00 PT/12:00 ET. Registrati qui.
