Dato che in Europa occidentale le vendite degli e-commerce sono aumentate quasi del 50% solo negli ultimi quattro anni, verrebbe da pensare che la grande battaglia tra i retailer avvenga sugli schermi piuttosto che nei negozi. Tuttavia, i risultati di un nuovo studio condotto da Google e dall'azienda di consulenze per l'e-commerce Practicology indicano che la situazione non è poi così scontata come sembra.
Offrire un'ottima esperienza ai clienti è sicuramente importante per conquistare i loro cuori, le loro menti e i loro portafogli, ma i migliori retailer europei non si fermano qui. Il segreto del loro successo è combinare le offerte dei negozi fisici e digitali per andare incontro ai desideri dei clienti.
Per valutare l'esperienza cliente omnicanale di 223 retailer di dieci paesi europei, i retailer sono stati suddivisi in quattro gruppi in base a un punteggio1: leader, follower, maggioranza e ritardatari. In questo modo, siamo riusciti a identificare le principali differenze in termini di rendimento e a tracciare nuovi approcci e best practice da cui gli altri retailer possono trarre insegnamento.
Solo l'11% (25) dei retailer analizzati si è classificato come leader in relazione all'esperienza offerta e la maggior parte di questi si trova quasi tutta in Francia, Paesi Bassi e Regno Unito.
Quasi l'80% dei retailer esaminati offre esperienze che non riescono a soddisfare le aspettative dei consumatori odierni, sempre più curiosi, esigenti e impazienti.
Che cosa possono imparare i retailer dai cinque principali approcci utilizzati dai leader europei per offrire esperienze eccezionali ai clienti?
1. Utilizzano le tecnologie all'interno del negozio per integrare l'esperienza online con quella offline.
I retailer migliori sono 3,5 volte più propensi a mettere a disposizione dei clienti codici a barre, codici QR, NFC (Near Field Communication) o beacon nei negozi per consentire loro di ottenere più dettagli sui prodotti. Inoltre, è due volte più probabile che abbiano uno sportello automatico in negozio o altri dispositivi digitali che contribuiscono a creare un collegamento tra le esperienze online e quelle offline.
2. Promuovono la loro proposta online nei negozi e fanno in modo che per i clienti sia facile passare a ritirare gli ordini online.
I retailer leader sono il 90% più propensi a indicare chiaramente la posizione dell'area "click and collect" in negozio. Inoltre, c'è il 65% di probabilità in più che utilizzino i propri negozi fisici per promuovere apertamente quelli online.
3. Utilizzano i propri siti web per promuovere offerte o eventi in negozio che attirano i clienti nei negozi fisici.
I retailer migliori sono 3,5 volte più propensi a promuovere sul proprio sito web offerte o eventi speciali in negozio. In confronto, solo l'11% degli altri retailer sfrutta in modo efficace il sito web per promuovere offerte o eventi in negozio.
4. Rimuovono ogni genere di impedimenti per consentire ai clienti di passare da un canale o un dispositivo all'altro senza problemi.
I retailer leader in Europa sono l'80% più inclini a offrire carte regalo acquistabili e utilizzabili sia online sia in negozio. Inoltre, c'è il 60% di probabilità in più che offrano liste dei desideri basate sull'account del cliente e sincronizzabili tra più dispositivi.
5. Offrono l'opzione di consegna in un giorno e comunicano i tempi di consegna o ritiro degli ordini online ai clienti.
I retailer con i punteggi più alti sono 1,6 volte più propensi a offrire la consegna in un giorno, almeno per alcuni ordini online. Inoltre, i capilista sono 1,4 volte più inclini a comunicare in modo trasparente i tempi previsti per la consegna o il ritiro, indicandoli nelle pagine dei dettagli sui prodotti.
Il lungo cammino verso la trasformazione
Il retailer con il punteggio più alto nel nostro studio, Decathlon, è un esempio lampante dell'efficacia degli approcci appena descritti e di come, applicandoli quasi tutti e cinque, sia possibile conseguire ottimi risultati.
Per ottenere un punteggio del 79% e del 74% rispettivamente in Spagna e Francia in relazione all'esperienza cliente omnicanale, Decathlon ha impiegato varie tattiche, tra cui installare sportelli automatici nei negozi per consentire ai clienti di consultare informazioni sui prodotti, controllarne la disponibilità e integrare la propria esperienza online con quella offline.
Inoltre, i servizi e le altre proposte online vengono comunicati in modo molto chiaro nei negozi, mentre sul sito web gli utenti possono impostare preferenze personali, come i loro interessi o sport preferiti. L'ultimo punto, ma non in ordine di importanza, è che la pagina di localizzazione dei negozi di Decathlon è comprensibile e facile da utilizzare e contiene informazioni dettagliate.
Solo un gruppo ristretto dei migliori retailer europei si è classificato come "leader" nell'esperienza cliente, come Decathlon, il che dimostra quanto possa essere complicato il processo di trasformazione.
Per applicarlo in modo efficace alla tua organizzazione, è necessario uno sforzo congiunto da parte di tutta l'azienda. Creare un'esperienza cliente che sia davvero omnicanale è un obiettivo che può essere raggiunto solo attraverso un cambio di mentalità che interessi ogni area dell'azienda. Inoltre, è indispensabile che tutte le persone e i vari reparti collaborino ancora più strettamente per raggiungere gli obiettivi comuni.
