Noi professionisti del marketing siamo anche consumatori, per cui conosciamo entrambi i lati del consumer journey. Sappiamo per esperienza personale che la sensazione di avere infinite possibilità può essere opprimente. Se i due terzi dei consumatori dicono che "prendere la decisione di acquisto giusta è più difficile di prima",1 vuol dire che ci sono degli ostacoli tra loro e la possibilità di decidere sentendosi sicuri della propria scelta.
Recentemente abbiamo collaborato con Ipsos per condurre un sondaggio su oltre 18.000 persone in 18 mercati diversi, con l'obiettivo di capire come superare questi ostacoli. Dal nostro studio è emerso che i consumatori che si sentivano più sicuri avevano più probabilità di realizzare azioni significative con un ritorno positivo sulle vendite a lungo termine. Grazie all'AI, ogni brand può aiutare a costruire la fiducia necessaria ai consumatori per prendere decisioni di acquisto sicure, basate su informazioni pertinenti ai loro bisogni in continua evoluzione. Ecco come.
Scopriamo i fattori che creano sicurezza
È un dato di fatto che per le persone che dispongono delle informazioni necessarie per scegliere tra molte opzioni, fare acquisti può essere divertente. Di fatto, solo il 12% dei consumatori ha detto di non divertirsi quando fa acquisti.2 La stessa complessità che può rappresentare un problema per i consumatori può anche essere piacevole se affrontata in un modo diverso: il 74% ha detto di "provare un senso di realizzazione" quando prende una decisione riguardo a un acquisto importante.3
I consumatori che si sentono sicuri sono più propensi a fare acquisti decisivi che migliorano le metriche e i profitti.
Tuttavia, quando i consumatori hanno a disposizione un'enorme quantità di informazioni, molte delle quali di dubbia pertinenza, fare acquisti può essere così stressante che alcuni preferiscono rimandare o lasciar perdere. Più di due terzi dei consumatori dicono di ritardare o evitare di prendere decisioni quando hanno troppe opzioni o informazioni, e oltre la metà dice di non potersi permettere di prendere la decisione d'acquisto sbagliata.4
Nessuno vuole pentirsi di aver fatto un acquisto e i consumatori premiano i brand che li aiutano a evitare questa sensazione. I consumatori che si sentono sicuri sono più propensi a fare acquisti decisivi che migliorano le metriche e i profitti. Ad esempio, in Italia i consumatori che si sentono molto sicuri al momento dell'acquisto sono 27 volte più propensi a consigliare il brand a familiari o amici rispetto a quelli che si sentono poco sicuri.5
Cosa fa sentire sicure le persone? Secondo il nostro studio, i consumatori più sicuri hanno una maggiore conoscenza della categoria, informazioni più pertinenti e un legame con il brand basato su un acquisto precedente.
Le basi della sicurezza:
Tutti i brand possono contribuire a incrementare la conoscenza della categoria da parte dei consumatori rendendo le informazioni facili da trovare: il 76% dei consumatori italiani dice che si è sentito più sicuro dopo aver fatto le ricerche di cui aveva bisogno.6 Inoltre, allo stesso livello di importanza della visibilità troviamo la credibilità: in Italia il 76% delle persone che fanno acquisti controlla più fonti per capire se le informazioni che trova sono attendibili.7
Gli utenti dicono che Google è la piattaforma più affidabile del mondo, perché fornisce le informazioni giuste al momento giusto.8 In quest'ottica, gli inserzionisti che utilizzano le campagne sulla rete di ricerca e le campagne Performance Max per raggiungere i consumatori sulle varie properties di Google sono già ben posizionati per veicolare il loro messaggio. Quando vengono utilizzati con dati proprietari di qualità, questi strumenti pubblicitari fanno in modo che le informazioni mostrate ai consumatori siano pertinenti ai loro interessi in ogni preciso momento.
Utilizzare l'AI per aumentare la pertinenza
Chi fa marketing conosce la differenza tra pertinenza e personalizzazione, e la conoscono anche i consumatori. La nostra ricerca mostra che, quando si tratta di far sentire sicuri i consumatori, le informazioni personalizzate, come le comunicazioni indirizzate individualmente, mancano della tempestività necessaria per essere pertinenti alle esigenze in continua evoluzione degli utenti, che dipendono fortemente dal punto in cui si trovano lungo il loro percorso.
I consumatori dichiarano che i contenuti pertinenti e in linea con i loro interessi ed esigenze sono più importanti rispetto ai contenuti mirati che utilizzano solo le loro informazioni personali.
I consumatori dichiarano che i contenuti pertinenti e in linea con i loro interessi ed esigenze sono più importanti rispetto ai contenuti mirati che utilizzano solo le loro informazioni personali9, anche se, alla fine, i professionisti del marketing possono trovare un punto di equilibrio tra questi due approcci e sfruttarli entrambi. Dato ancora più rivelatore: il 74% dei consumatori italiani ha detto di volere che i brand dimostrino di comprendere le loro esigenze e il 58% vuole che questa comprensione sia visibile nelle comunicazioni del brand.10
Questo livello di comprensione può essere difficile da dimostrare per i brand, se pensiamo che il consumatore di oggi esplora più categorie contemporaneamente facendo ricerche, raccogliendo informazioni, confrontando prezzi e aggiungendo prodotti ai carrelli. Tenere conto di questa dinamicità rende la capacità di interpretare l'intento del consumatore fondamentale per le aziende.
Nonostante la rapida proliferazione dei touchpoint per queste attività, le persone sanno dove cercare risposte affidabili. I consumatori il cui percorso includeva Google come touchpoint avevano 2,7 volte più probabilità di trovare informazioni "molto pertinenti".11 Un utente ha detto di utilizzare la Ricerca Google per trovare risposte quando ha solo una "idea approssimativa" di ciò che vuole. L'AI è molto efficace in queste situazioni, il che rende i consumatori più disposti a utilizzarla.
L'AI aiuta le persone a…
I consumatori sono anche disposti a utilizzare strumenti basati sull'AI per trovare opzioni più pertinenti. Oltre a Cerchia e Cerca, che consente alle persone di cercare qualunque cosa con un semplice gesto, abbiamo notato che le persone formulano nuovi tipi di domande, con query più lunghe e complesse, con i riepiloghi dell'AI. Altre persone fanno ricerche con le foto tramite Google Lens. La nostra ricerca mostra che la domanda per questo tipo di esperienza è in aumento: al 71% dei consumatori italiani piacerebbe poter vedere annunci personalizzati in cui vengono mostrate opzioni pertinenti.12
Offrire supporto ai consumatori in modo pertinente per diventare la loro prima opzione
L'apertura dei consumatori verso nuovi prodotti significa che la preferenza per un brand non è più scontata. C'è una chiara tensione tra la tendenza dei consumatori a rimanere fedeli a ciò che conoscono e la loro propensione a entusiasmarsi per nuove opzioni. Ad esempio, il 48% degli italiani riferisce di continuare ad acquistare prodotti perché è "facile", anche se è sicuro che ci siano alternative migliori.13 Con strumenti pubblicitari basati sull'AI come Demand Gen, i brand poco conosciuti possono ampliare la loro quota di mercato offrendo nuove opzioni.
I risultati parlano da soli: i consumatori italiani che si sentono molto sicuri hanno circa 10 volte più probabilità di essere molto soddisfatti dopo l'acquisto e sono 6 volte più propensi a dire che "faranno sicuramente un altro acquisto".14 Inoltre, sebbene non esista una strategia universale per infondere sicurezza, le persone tendono a premiare i brand che sono in grado di semplificare il loro percorso, che li aiutano ad accrescere la loro conoscenza e che comprendono le loro esigenze.
3 modi per aumentare la pertinenza
Semplifica le cose per aiutarli nel loro percorso ed espandere le loro conoscenze. Cercare e filtrare grandi quantità di informazioni non garantisce in nessun modo di trovare una risposta. L'introduzione dell'AI generativa in Performance Max e dell'esperienza conversazionale in Google Ads sta già aiutando altri brand a capire quali elementi evidenziare e in che momento.
Infine, affidandosi ai brand che dimostrano di conoscere le loro esigenze, i consumatori si assicurano che ciò che acquistano valga la pena: il 66% dei consumatori cerca brand che comprendono le loro necessità per sapere di poter fare affidamento su di loro.15 Utilizzare le campagne sulla rete di ricerca e le campagne Performance Max insieme permette all'AI di aiutare i brand a dimostrare una comprensione delle necessità dei consumatori quando i dati disponibili sono pochi.
Per i brand è un vantaggio quando i consumatori si sentono più sicuri. I consumatori sicuri migliorano le metriche importanti e farli sentire più forti significa aiutarli a orientarsi lungo i loro complessi percorsi. Utilizzando queste strategie con l'aiuto dell'AI, i brand possono migliorare la propria credibilità quando pubblicano campagne pubblicitarie online o inviano altre comunicazioni che aiutano i potenziali clienti a ottenere ciò che cercano e diventare clienti fedeli.
