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Tom Lewand: Il machine learning e l'intelligenza artificiale possono creare esperienze personali
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e i clienti ci ripetono di continuo che non vogliono essere equiparati a una serie di dati.
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Vogliono sentire il contatto umano.
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Kristin Lemkau: Come la maggior parte delle persone, svolgiamo test in tempo reale o raccogliamo feedback dai clienti.
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Cerchiamo di creare assieme ai clienti.
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Credo ancora che la ricerca di mercato tradizionale con un esperto matematico sia una prassi importante.
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Dall'analisi dei dati possiamo iniziare a vedere certe tendenze.
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Ad esempio, uno dei lanci di prodotto di maggior successo ha riguardato la carta Sapphire Reserve.
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La ricerca di mercato indicava che i Millennial davano maggior valore alle esperienze piuttosto che agli oggetti.
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Allora abbiamo aumentato i vantaggi della carta per viaggi e cene.
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Le persone hanno capito il valore razionale della carta, ma anche
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quello aspirazionale. Il successo della carta è stato inaspettato.
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Albert Garcia: L'anno scorso abbiamo ristrutturato l'organizzazione per creare un reparto
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dedicato all'esperienza del cliente.
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Prima di ogni lancio, ci riproponiamo di assicurare che stiamo migliorando
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l'esperienza delle persone.
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Lasciamo sempre una sedia vuota al tavolo e diciamo che è quella del cliente.
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In questo modo teniamo sempre conto delle idee o dei punti di vista dei clienti quando prendiamo decisioni.
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È un aspetto che i team comprendono bene, quando vedono la sedia vuota.
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Parlante 1: Mettete davvero una sedia vuota?
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Albert Garcia: Sì, abbiamo veramente una sedia vuota in ogni riunione.
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Tom Lewand: Abbiamo svolto molto lavoro con i nostri maggiori clienti, che ci hanno detto
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molto chiaramente che non vogliono un programma fedeltà tradizionale.
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Non vogliono gli incentivi.
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Vogliono sentirsi inclusi.
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Preferiscono far parte del processo. Così teniamo riunioni tramite Google Hangouts
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con alcuni dei principali clienti per mostrare loro le roadmap dei prodotti.
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Organizziamo focus group informali o eventi shopping in cui raccogliamo
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il loro feedback sugli sviluppi di prodotti futuri o sulle aree su cui concentrarci.
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In questo modo, a nostra volta creiamo una sorta di doppio sistema di premi in cui
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noi siamo ricompensati dagli incredibili approfondimenti dei clienti, mentre questi ultimi lo sono
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perché si sentono più vicini al brand rispetto a un programma fedeltà.
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Ora stiamo lavorando a modi di applicarlo su larga scala, con intelligenza,
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senza fare sentire i clienti inquadrati o classificati in modo sistematico.
