Quando ci siamo trovati a lanciare in Italia le capsule molli Nurofencaps abbiamo dovuto trovare una strategia efficace non solo per far conoscere il nuovo prodotto al grande pubblico, ma anche per avere un impatto positivamente significativo sulle vendite.
Per fare ciò abbiamo lavorato contemporaneamente al livello più alto e più basso del funnel di marketing, con l’obiettivo di creare consapevolezza e interesse del nuovo farmaco e portare le persone nelle farmacie per acquistarlo.
Sappiamo, infatti, che proprio le farmacie sono tutt’oggi il canale di distribuzione più importante per i prodotti per la salute dei consumatori in Italia, in particolare per i farmaci da banco, di cui Nurofencaps fa parte.
Il marketing mix di lancio
Per il lancio di Nurofencaps abbiamo puntato su un mix di pubblicità video offline e online. Quest’ultima modalità, tramite YouTube, è per noi complementare alla televisione: è utile per raggiungere nuove audience e incrementare la copertura in un'ottica cross-mediale sinergica. Ed è efficace per lavorare in frequenza, cioè per reiterare la comunicazione su audience che hanno spostato il loro consumo di media verso nuovi mezzi digitali.
In passato abbiamo sempre pianificato con l’obiettivo di ottenere visualizzazioni, massimizzando il numero di volte in cui le persone guardano la campagna. Tuttavia per il lancio di Nurofencaps abbiamo voluto rivoluzionare il nostro approccio ai video su YouTube.
Avevamo la necessità di raggiungere una copertura molto estesa, con un costo sostenibile per dare visibilità al nuovo farmaco al maggior numero di persone possibile.
Abbiamo collaborato con l’agenzia media Dentsu, un partner strategico per noi, con profonda conoscenza del mercato. Insieme abbiamo testato le campagne di copertura video, una soluzione che permette di incrementare la brand awareness e la reach del pubblico di riferimento.
Queste campagne, nella loro nuova versione 2.0, basata sull’AI, consentono ai brand come noi di raggiungere più utenti unici a un costo inferiore combinando una varietà di formati, come bumper, in-stream e Shorts, nella stessa campagna.
Questa strategia ci ha permesso di massimizzare l’esposizione su larga scala, facendo conoscere Nurofencaps a quasi il 60% del pubblico di riferimento, cioè persone tra i 25 e i 54 anni. La campagna ha generato 51 milioni di impression con un costo inferiore del 59% rispetto alla media delle campagne Nurofen.
Abbiamo osservato benefici anche a livello di considerazione e riconoscibilità del brand. Infatti le ricerche di Nurofen su YouTube sono più che raddoppiate, a dimostrazione dell’interesse del pubblico.
Da YouTube alle farmacie: il giusto compromesso tra visibilità e vendite
Siamo riusciti a raggiungere l’altro obiettivo chiave della nostra strategia. Abbiamo registrato un incremento del 21% delle vendite in farmacia sul pubblico esposto alla campagna YouTube.
Abbiamo lavorato con Circana per monitorare questo dato. La società di ricerca ha analizzato le vendite di Nurofencaps grazie al set up di aree di test e di controllo, che hanno reso possibile isolare l'effetto generato dalla campagna YouTube e confrontarlo con quello delle aree geografiche in cui la campagna non era attiva.
Marika Tarquinio, Media Account Director di Circana, conferma: “La performance delle aree “attive” ha raggiunto un risultato in termini di valore delle vendite del 407,8% rispetto al benchmark di Circana nel settore Pharma per campagne nazionali. Anche il ROAS generato su Nurofen è stato superiore al benchmark di Circana per questo settore.”
Il risultato di questa analisi ci ha colpito positivamente. Davamo già per certa la possibilità di raggiungere costi inferiori, in termini di costo per mille impressions, con le campagne di copertura video, perché in passato avevamo già ottenuto questo risultato con la versione precedente di questo formato. Tuttavia non ci aspettavamo di registrare un incremento così alto anche in termini di invito all’acquisto e vendite.
Un brand farmaceutico come il nostro affronta diverse limitazioni, ad esempio a livello di utilizzo dei dati di prima parte o di attività di remarketing. Abbiamo comunque voluto testare il potenziale dell’uso dell’intelligenza artificiale per le nostre campagne pubblicitarie.
Questo primo esperimento ci ha permesso di modificare il nostro approccio a YouTube e le modalità di planning in caso di grandi lanci e ci ha supportato nel coniugare la visibilità con l’impatto sulle vendite.
