Se hai guardato YouTube nel corso degli anni, saprai che è piuttosto cambiato. Sono lontani i tempi in cui i contenuti erano incentrati esclusivamente sui vlog improvvisati. Ora YouTube è una piattaforma che milioni di persone utilizzano per assistere a importanti eventi culturali. Inoltre, le persone scelgono YouTube anche per seguire tutto quello che circonda questi momenti.
Prendi me, ad esempio. Recentemente ho guardato la performance dei Silk Sonic ai 64° Grammy Awards su YouTube. Poi ho cominciato a guardare video dopo video di contenuti correlati, come la coreografia di Kyle Hanagami su una canzone dei Silk Sonic. Dalla visione di un unico spettacolo durante un importante evento ho quindi iniziato a scavare a fondo nella cultura che circonda questo spettacolo.
Questo tipo di comportamento di visualizzazione è molto diffuso su YouTube e offre ai brand l'opportunità unica di ottimizzare e sfruttare al meglio i loro budget pubblicitari. Le ultime campagne di Hyundai, Bubly e Mondelēz International lo provano. Ecco come ognuna di queste aziende ha utilizzato YouTube in modo efficace per distinguersi, estendere la propria copertura e aumentare la brand awareness durante periodi chiave di picco.
Super Bowl: come Hyundai ha raggiunto in modo efficace i segmenti di pubblico EV
Lo scorso anno Hyundai ha pianificato il debutto del suo nuovo veicolo elettrico (EV), la Ioniq 5, durante il Super Bowl. Angela Zepeda, CMO di Hyundai, racconta: "Il Super Bowl è uno degli eventi televisivi più guardati in tutto il mondo. Detto questo, lo scenario è cambiato. Per entrare in contatto con il nostro pubblico, dobbiamo evolverci ed esplorare modi diversi per garantire che il nostro brand sia in primo piano".
Dato che sempre più persone guardano gli sport in diretta online, Hyundai ha optato per una campagna multimediale. Lo spot televisivo è andato in onda durante le partite AFC e NFC Championship Game della NFL e di nuovo durante lo spettacolo pre-partita del Super Bowl. Tuttavia, a differenza degli anni precedenti in cui il brand aveva investito molto negli annunci televisivi mostrati nel corso dell'evento, questa volta Hyundai ha dato la precedenza al digitale durante il Super Bowl.
"Sappiamo che i segmenti di pubblico basati sul digitale tengono molto a essere sempre aggiornati sul clima culturale attuale, ma hanno meno probabilità di avere un abbonamento alla TV standard e più probabilità di cancellare questo tipo di abbonamenti. È qui che è entrato in gioco YouTube", spiega Zepeda. Dopo aver consultato uno studio di Nielsen che mostrava YouTube come leader nel tempo di visualizzazione di contenuti in streaming negli Stati Uniti, Hyundai era sicura che la piattaforma l'avrebbe messa al centro dell'attenzione del suo pubblico.
Alla base dell'approccio incentrato sul digitale di Hyundai ci sono stati l'investimento nell'inventario YouTube AdBlitz e l'affiancamento degli annunci a contenuti correlati al Super Bowl. Tra questi ci sono stati video direttamente collegati alla grande partita, come i filmati dei momenti salienti della NFL, oltre a contenuti correlati in modo indiretto al Super Bowl, come ricette e dimostrazioni di cucina rivolte a buongustai e spettatori della partita. In questo modo, Hyundai ha esteso la sua copertura oltre la cultura di tendenza del Super Bowl e ha attinto alle sottoculture dell'evento.
Anche il tempismo è stato parte integrante dell'approccio di Hyundai. L'azienda ha pubblicato la campagna per un mese intero, consentendole di entrare a far parte dello spirito del Super Bowl nelle settimane precedenti e successive alla partita.
Questa strategia basata sui contenuti video è stata ripagata. Dopo che la campagna ha generato più di 247 milioni di impressioni, Hyundai è diventata un importante brand vincitore del concorso AdBlitz 2022, un riconoscimento assegnato ai brand che ricevono il maggior numero di visualizzazioni per il loro spot del Super Bowl. Inoltre, iniziando la campagna in anticipo durante i giorni di minor traffico, il brand ha ridotto il costo per visualizzazione unica del 50% rispetto a quello tradizionale per il Super Bowl.
Pride Month: come Bubly ha raggiunto un pubblico appassionato ed entusiasta
Per il mese del Pride, quest'anno Bubly ha avviato una partnership con la Stonewall Inn Gives Back Initiative per celebrare la comunità LGBTQ+, oltre che le famiglie scelte e i luoghi sicuri che permettono ai suoi membri di realizzarsi. Nell'ambito della partnership, il brand ha creato un cortometraggio intitolato Coming Home, che trasmette un messaggio semplice, seppur potente: tutti hanno diritto ad avere una famiglia.
Grazie alla forza di YouTube, il video di Bubly ha ottenuto più di 6 milioni di visualizzazioni e un tasso di visualizzazione superiore al 50%.
Per promuovere il video e assicurarsi che ottenesse le visualizzazioni e il coinvolgimento che meritava, Bubly sapeva che era importante trovare la piattaforma giusta. "YouTube era tra le uniche piattaforme in cui potevamo pubblicare in modo funzionale ed efficiente un annuncio video che superasse i 2 minuti e che raggiungesse un pubblico già predisposto alla visione di contenuti nel formato lungo", spiega Conor Dwyer, responsabile della comunicazione del brand presso PepsiCo. YouTube ha anche aiutato il video di Bubly a raggiungere una gamma più ampia di segmenti di pubblico pertinenti attraverso il targeting comportamentale e contestuale, compresi i segmenti di affinità come gli appassionati di contenuti LGBTQ, e a garantire che venisse visualizzato insieme a contenuti pertinenti.
Grazie alla forza di YouTube, il video ha ottenuto più di 6 milioni di visualizzazioni e un tasso di visualizzazione superiore al 50%. Il video ha anche aumentato l'interesse verso il brand, che ha visto un impatto relativo di 12 volte superiore nelle ricerche di "Bubly".
Festival di Sanremo: come Mondelēz ha alzato il volume sulla share of voice
Mondelēz ha deciso di promuovere il suo brand di formaggio cremoso Philadelphia durante il più grande evento musicale e il più importante concorso canoro in Italia, il Festival di Sanremo. Ciò ha comportato la sponsorizzazione dei canali YouTube degli artisti presenti al festival e la pubblicazione di un masthead nella home page di YouTube durante la settimana dell'evento. Il brand ha scelto YouTube perché sapeva che la piattaforma sarebbe stata ideale per immergersi nello spirito del festival e raggiungere il maggior numero possibile di appassionati di musica. Questa è stata una strategia intelligente, dato che lo streaming di contenuti musicali è cresciuto in popolarità dall'inizio della pandemia, specialmente su YouTube.
Per raggiungere il più ampio pubblico online possibile, Mondelēz ha pubblicato una campagna di YouTube con il 25% di share of voice, che garantisce agli inserzionisti una percentuale stabilita di annunci intorno a determinati gruppi di contenuti. Per Mondelēz, ciò significava che la sua campagna poteva essere pubblicata sui canali YouTube ufficiali di tutti i principali artisti in gara al Festival di Sanremo. Mondelēz ha esteso la copertura della sua campagna non solo sfruttando lo slancio dell'evento principale, ma anche attingendo all'entusiasmo del pubblico prima, durante e dopo il festival.
Mondelēz si è anche assicurata un annuncio masthead di YouTube in esclusiva sulla TV connessa a internet. Questo ha aiutato il brand a raggiungere una nuova base in rapida crescita di spettatori della TV connessa a internet e a mantenere il brand Philadelphia in primo piano per tutta la durata del festival.
Alla fine, il masthead sulla TV connessa a internet di Mondelēz ha ottenuto un aumento della copertura del 30% e la campagna complessiva ha raggiunto in modo efficace 5,4 milioni di utenti unici, raccogliendo quasi 20 milioni di impressioni in soli 14 giorni.
Dato che gli spettatori dei video gravitano sempre più spesso online, aziende innovative come Hyundai, Bubly e Mondelēz dimostrano che non è più sufficiente pubblicare annunci durante i momenti salienti. Invece, queste aziende hanno trovato segmenti di pubblico più ampi e hanno aumentato la brand awareness sfruttando YouTube per attingere alla sottocultura e ai momenti correlati al Super Bowl, al mese del Pride e al Festival di Sanremo. Le loro strategie e i risultati positivi che ne derivano possono ispirare i brand di qualsiasi dimensione a trovare una maggiore copertura e nuovi utenti entusiasti su YouTube.
