Creare campagne di marketing in perfetta sintonia con il pubblico di destinazione può essere più arduo di quel che sembra. Del resto, i consumatori sono in continua evoluzione: i loro gusti cambiano, le fasi della vita che attraversano si trasformano e le loro priorità si spostano. È quindi naturale che i professionisti del marketing trovino difficile stare al loro passo.
È per questa ragione che, qualche anno fa, un team di Google ha pensato bene di osservare cosa accadeva su YouTube, piattaforma visitata ogni mese da 1,5 miliardi di persone.1 Il loro ragionamento è stato semplice: si può imparare molto su una persona studiando ciò che guarda.
Nel corso degli anni, hanno organizzato viewing party, condotto sondaggi ed esaminato attentamente il comportamento e le abitudini del pubblico. A quanto pare, molte supposizioni formulate dai professionisti del marketing appartengono più a un'immagine stereotipata che alla realtà. Tra i miti che sono riusciti a sfatare strada facendo, eccone tre che non sono passati inosservati.
Marketing rivolto ai genitori? Non dimentichiamoci dei papà
Kate Stanford, Managing Director, YouTube Ads Marketing
"Cialtroni deliranti da tenere sotto costante controllo." Ecco, secondo il quotidiano americano The New York Times, come si sentono raffigurati i papà dai professionisti del marketing. Il messaggio, non troppo velato, lanciato dagli annunci è chiaro: alla madre spetta il ruolo di educatore principale, mentre al padre quello secondario di fonte di reddito.
Forse le cose stavano così una generazione fa. Da madre lavoratrice con un marito partecipe delle responsabilità genitoriali quanto lo sono io, posso sicuramente affermare che non si tratta di un'immagine in cui riesco a riflettermi. È il caso di dire che oggigiorno, con l'aumento di unioni tra persone dello stesso sesso, di genitori single e di papà casalinghi, non esiste più il concetto di "famiglia tradizionale".
E per chi avesse ancora dubbi, ecco un'altra dimostrazione: nel nostro studio abbiamo osservato che tra i genitori millennial, sono i papà che su YouTube guardano la maggior parte dei contenuti relativi all'essere genitori, non le mamme. E l'86% dei papà millennial che abbiamo osservato ricorre a YouTube per suggerimenti sull'educazione dei figli.2
Che cosa significa tutto questo per i professionisti del marketing? Se scegli come target i genitori o se mostri i tuoi annunci in corrispondenza di contenuti sull'educazione dei figli, ricordati di mettere i papà sullo stesso piano delle mamme. Si tratta di un segmento di pubblico trascurato, in grado di offrire enormi opportunità ai brand che si curano di rivolgersi a loro come individui e non come macchiette stereotipate.
Generazione X: da uno schermo a molti
Cenk Bulbul, Head of Agency Marketing, Google
Ormai tutti hanno sentito parare dei "cord-cutter", ovvero degli utenti che hanno deciso di "tagliare i fili" degli abbonamenti via cavo a favore delle piattaforme digitali. Si prevede che, entro la fine di quest'anno, ve ne saranno 22,2 milioni negli Stati Uniti, un aumento del 33,2% dal 2016.
Normalmente questo comportamento viene associato ai millennial e alla generazione Z che, data la loro giovane età, non hanno conosciuto i vecchi tempi in cui c'erano soltanto mangiacassette, telefoni cellulari grossi quanto un mattone e negozi di videonoleggio. Ma questo è solo un aspetto della questione.
Prendiamo l'esempio della mia generazione, la cosiddetta generazione X. D'accordo, non saremo nativi digitali, ma questo non significa che le nostre abitudini di consumo dei media debbano essere vecchio stile. Uno studio recente condotto da Nielsen suggerisce addirittura che la generazione X abbia una dipendenza da smartphone più forte rispetto alla popolazione più giovane.
Questa stessa tendenza l'abbiamo riscontrata nella ricerca effettuata su YouTube. Secondo Pixability, oltre 1,5 miliardi di visualizzazioni ogni giorno su YouTube sono riconducibili alla generazione X.3 Da un altro studio è emerso che il 75% di individui appartenenti alla mia generazione guarda YouTube almeno una volta al mese su qualsiasi dispositivo.4
Pertanto, ai professionisti del marketing che desiderano raggiungere la generazione X, consigliamo di creare campagne basate su un approccio olistico che soddisfi un'ampia gamma di dispositivi, sia piccoli che grandi.
Millennial: la generazione di "Peter Pan" cresce
Netta Gross, Marketing Manager, YouTube
È stato detto che i millennial sono la generazione di "Peter Pan" e che, agli occhi di alcuni, avranno sempre dai 18 ai 34 anni. In realtà, la mia generazione sta crescendo e si sta assumendo nuove responsabilità.
Secondo uno dei più importanti centri di studi statistici e di sondaggi degli Stati Uniti, il Pew Research Center, i millennial costituiscono il 31% della popolazione adulta statunitense e oltre un terzo (34%) della forza lavoro negli Stati Uniti. L'anno passato, i millennial sono addirittura diventati il gruppo più numeroso di acquirenti di immobili, mentre oltre 16 milioni di millennial adesso sono diventate mamme.
Tutto questo è in linea con quanto abbiamo osservato nel corso della nostra ricerca.
Sì, i millennial contano ancora su YouTube per divertirsi, ma lo utilizzano anche per esplorare la strada verso l'età adulta. Dal nostro studio si evince infatti che il 93% dei millennial si rivolge a YouTube per imparare a fare qualcosa.5 Non sai come costruire un armadio fai da te? Vuoi provare a coltivare piante aromatiche? C'è un video pronto ad aiutarti in entrambe le situazioni.
Per i brand che vogliono scegliere come target il più largo gruppo demografico degli Stati Uniti, la lezione è chiara: guardate oltre gli stereotipi. La generazione dei millennial non è fatta solo di selfie e unicorni. Le campagne di marketing di maggiore successo sono quelle che ci raggiungono come individui, non quelle destinate a un'ampia etichetta generazionale.
