Le fondamenta di una pubblicità convincente è la creatività. L’edizione 2019 della Ads Leaderboard celebra gli annunci di YouTube che gli spettatori hanno scelto di guardare a partire dal festival dello scorso anno; i vincitori hanno usato alcuni degli elementi più efficaci della pubblicità oggi disponibile. Roya Zeitoune, YouTube Culture & Trends Lead per EMEA, afferma: “I video più popolari della Cannes Ads Leaderboard hanno usato gli elementi, che hanno reso gli annunci un successo. Alcuni evocano un’emozione (LG, Nike), altri si affidano all'umorismo (Amazon, Orange, Apple, Turkish Airlines, Bosch) o alle celebrità (Shopee, Nike, Samsung, Coca-Cola, Amazon), alcuni hanno invece utilizzato una combinazione di questi tre elementi. Questi brand sono stati capaci di sfruttare alcuni degli ingredienti più efficaci della pubblicità."
La Cannes Ads Leaderboard, con una media di 1 minuto e 46 secondi di lunghezza per gli annunci, evidenzia una tendenza precisa su YouTube: la qualità dei contenuti è più importante della durata. Gli spettatori possono scegliere se guardare gli annunci oltre i primi 5 secondi, questo significa che è necessario lavorare sui contenuti per mantenere viva l'attenzione. Il risultato è così un racconto in cui il gancio dinamico e persuasivo si trova all'inizio: il dessert viene infatti servito per primo. Gli annunci si dispiegano poi con una cadenza ritmata, momenti inaspettati e diversi picchi narrativi per mantenere vivo l'interesse degli spettatori. Lo spot di Amazon "Not Everything Makes the Cut" è un esempio perfetto. Una confidenza sussurrata su "un sacco di fallimenti" stuzzica la curiosità, seguita dall’apparire di diverse celebrità, con il culmine del black-out globale.
Nei dieci annunci più popolari viene usata una varietà di strumenti per creare il coinvolgimento. Uno dei più potenti è l'arco narrativo dinamico che i brand utilizzano per catturare e mantenere l'attenzione dello spettatore, portando a un livello più alto la definizione di eccellenza creativa del settore.
