Uno dei lati più positivi di lavorare in YouTube è fare parte dell'economia dei creator e aiutare le aziende di nuova generazione nel campo dei media a produrre i contenuti innovativi che piacciono tanto al pubblico. Recentemente, abbiamo annunciato che negli ultimi 3 anni YouTube ha contribuito con 50 miliardi di dollari all'economia dei creator. È emozionante vedere come questi imprenditori stiano ampliando il proprio pubblico e il proprio business, mentre provano nuovi strumenti e formati.
Prendiamo l'esempio di Cassey Ho. Probabilmente la conoscerete come Blogilates, l'istruttrice di Pilates più vista al mondo, che rende questa disciplina e il benessere accessibile a milioni di persone da più di 10 anni. In questo lungo periodo è anche diventata CEO e lead designer della sua linea di abbigliamento sportivo. Inoltre, l'anno scorso, ha iniziato a utilizzare YouTube Shorts per mostrare ai fan il dietro le quinte del suo processo di design e per condividere consigli di fitness, ricette veloci e altro ancora. Tutto questo, mentre continua a pubblicare ogni giorno i suoi video di attività fisica nel formato lungo.
In questo momento siamo al record storico di streaming su più schermi, di video di durata diversa e creator diversi.
La volontà di Ho di innovare e provare nuovi formati in modo creativo è uno dei motivi per cui piace a milioni di persone. Inoltre, adattando i suoi contenuti a un approccio multiformato, dimostra di aver compreso a fondo il modo in cui gli spettatori scoprono e guardano i video oggigiorno.
Questo perché attualmente le persone passano continuamente da un tipo di schermo all'altro, consumando una miriade di contenuti su ciò che amano e realizzati da creator che sanno bene cosa interessa al proprio pubblico. Di fatto, in questo momento siamo a un record storico di streaming su più schermi, di video di durata diversa e creator diversi. YouTube è la piattaforma dove le persone vanno a guardare qualsiasi tipo di contenuto: video lunghi, brevi, che seguono le tendenze o che hanno un approccio più personale.
In che modo i brand possono sfruttare al massimo un approccio multiformato di questo tipo? Ecco 3 cose importanti da fare.
Prova gli Shorts
Hai visto i balletti. Hai sentito i campionamenti audio virali. E almeno una volta avrai reagito con stupore a un clip del tipo "cake or fake?". Se da un lato il video è il mezzo rivelazione degli ultimi anni, dall'altro in fatto di formato la rivelazione sono i video verticali brevi per il mobile. Che cos'hanno in comune tutti questi video brevi? La risposta è "i creator", che non smettono di innovare e adattarsi alle nuove tendenze. E gli spettatori non ne hanno mai abbastanza.
Da quando è stato lanciato nel 2021, YouTube Shorts è cresciuto fino a ospitare 1,5 miliardi di utenti attivi mensili e generare più di 30 miliardi di visualizzazioni al giorno.1 Inoltre, anche se si tratta di una destinazione mobile, Shorts contribuisce alla scoperta in diversi formati e su diversi schermi. I creator che caricano sia video nel formato lungo sia Shorts su YouTube ottengono tempi di visualizzazione complessivi più lunghi e un aumento degli iscritti. Secondo l'ultimo Culture & Trends Report di YouTube, il 59% degli appartenenti alla generazione Z (la più numerosa al mondo) afferma di utilizzare le app di video nel formato breve per scoprire temi su cui in seguito guarderà video più lunghi.2
Prendi esempio dai creator: utilizza più formati
Se da un lato gli spettatori preferiscono i loro dispositivi mobili per guardare i video verticali nel formato breve, dall'altro utilizzano sempre di più un altro dispositivo ben conosciuto per i video online nel formato lungo dei loro creator preferiti. Di fatto, attualmente la TV è lo schermo che sta crescendo più velocemente su YouTube, di pari passo al tempo di visualizzazione. A gennaio 2022, in media, gli spettatori hanno guardato più di 700 milioni di ore di contenuti di YouTube sulla TV ogni giorno.3 La crescente popolarità dei dispositivi connessi ci fa capire che piano piano le vecchie distinzioni tra TV lineare, digitale, streaming e video mobile stanno scomparendo.
I video più brevi di YouTube durano solo un secondo o due, mentre per vedere per intero quello più lungo attualmente ci vogliono circa 8 giorni. Sul serio. Ma allora, quali sono la durata e la tipologia di contenuto ideali per mantenere coinvolti gli spettatori?
Il 59% dei Gen Z afferma di utilizzare le app di video nel formato breve per scoprire temi su cui poi guarderanno video più lunghi.
Abbiamo passato anni a studiare e perfezionare le best practice per uno storytelling efficace tramite contenuti nel formato breve e lungo su YouTube, alla ricerca di ciò che rende un contenuto "buono" e gettando le basi delle creatività efficaci su YouTube. Inoltre, osserviamo cosa fanno i creator. Sin dagli albori della condivisione di video su Internet, hanno sperimentato e ottimizzato la lunghezza dei loro video per trovare il giusto equilibrio per catturare l'attenzione del pubblico. Per questo, sono un ottimo indicatore di ciò che funziona su YouTube.
Attualmente, creator con diversi livelli di popolarità utilizzano video nel formato breve come il nuovo ambiente di sperimentazione di nuovi approcci e per coinvolgere gli spettatori. La girl band sudcoreana Blackpink, ad esempio, ha creato la #PinkVenomChallenge su Shorts per promuovere l'uscita del loro ultimo video musicale, "Pink Venom". Grazie a un approccio di marketing multiformato, la band ha segnato un nuovo record su YouTube: Pink Venom ha ottenuto 90,4 milioni di visualizzazioni nelle prime 24 ore, per cui è diventato il terzo debutto di un video musicale più visto in 24 ore in assoluto.
In altri casi, creator come l'istruttrice di fitness GrowWithJo e la dermatologa Dr. Dray hanno scoperto che gli Shorts aiutano ad ampliare il pubblico esistente dei loro canali YouTube e a creare un giusto equilibrio con i video nel formato lungo. GrowWithJo utilizza gli Shorts per condividere brevi consigli e tutorial di attività fisica, e così invoglia gli spettatori ad andare a guardare anche i suoi video di esercizio nel formato lungo. Dr. Dray, invece, integra i suoi contenuti approfonditi sulla cura della pelle con gli Shorts per offrire consigli brevissimi, come le risposte rapide a domande del tipo "A che età bisogna iniziare a usare i retinoidi?"
Mentre provano i video nel formato breve, i brand devono tenere sempre presenti gli strumenti automatizzati che semplificano la creazione di contenuti.
Un altro modo in cui i creator fanno esperimenti è utilizzare uno stile personale nei propri Shorts per distinguerli dagli altri formati video. Possono utilizzare filtri ed effetti integrati, provare vari stili di editing o aggiungere campionamenti audio popolari. Oltre a tutto ciò, tendono a utilizzare i video nel formato breve per immortalare momenti emozionanti e trasmettere gioia, tensione o ilarità.
Tutti questi esperimenti con i video nel formato breve fanno dei creator un'eccellente risorsa per ricavare consigli utili sugli Shorts. Analizziamo spesso ciò che hanno imparato i creator e i dati su di loro quando sviluppiamo nuovi strumenti, modelli e best practice per creare annunci video verticali su YouTube. Ecco i suggerimenti dei nostri creator preferiti per realizzare Short efficaci.
- Cattura subito l'attenzione. The Korean Vegan, una creator di cucina che vive negli Stati Uniti e che vanta 889.000 iscritti, sottolinea quanto sia importante catturare fin dall'inizio l'attenzione del pubblico. "I primi 1 o 2 secondi sono i più importanti. Sono l'equivalente della miniatura nel formato lungo. Il risultato dev'essere irresistibile dal punto di vista delle immagini, dell'audio e del concept".
- Entra in sintonia con la generazione Z. Il team di Shorts Break, un canale indiano di commedia leggera con 13 milioni di follower, utilizza gli Shorts per raggiungere i segmenti di pubblico più giovani. "Il formato breve è stato fondamentale per piacere al nostro pubblico. Sono lontani i tempi in cui i buoni contenuti erano disponibili solo come film di 3 ore. Anche se questa idea è ancora diffusa, la generazione Z e i millennial preferiscono consumare contenuti stravaganti, brevi e di qualità".
- Passa all'azione. Chewkz, un creator di contenuti umoristici del Regno Unito con 2,2 milioni di iscritti, consiglia di passare subito all'azione. "Catturo l'attenzione già nel primo secondo degli Shorts usando delle immagini molto accattivanti che attirano lo sguardo degli spettatori. Inoltre, cerco di iniziare nel mezzo dell'azione, così [gli spettatori] vogliono guardare il video fino alla fine".
I brand che traggono ispirazione dai creator e provano i video verticali nel formato breve, devono tenere presenti altre considerazioni sulle creatività e la disponibilità di strumenti e modelli automatizzati che semplificano la creazione di annunci video.
Per ottenere risultati, bisogna avere un approccio che considera l'intera canalizzazione
Per approfittare di questa recente evoluzione dei contenuti e dell'esperienza utente, i professionisti del marketing devono adottare un approccio più eterogeneo alle campagne video e creare annunci di diversa durata e pensati per vari tipi di schermi. Questa è la loro opportunità per abbandonare definitivamente il vecchio approccio unico agli annunci video e, invece, adattare gli asset delle creatività al look e all'atmosfera dell'ambiente dell'annuncio, a volte con un video approfondito nel formato lungo, altre volte con video verticali brevi e più casual.
I professionisti del marketing devono adottare un approccio più eterogeneo ai video e creare annunci di diversa durata e per vari tipi di schermi.
Questa combinazione di formati di annunci video è il segreto del successo su YouTube. In fondo, aggiungere i video verticali al mix offre ai brand un altro spazio creativo in cui plasmare la propria storia ed espandere la propria strategia multiformato su YouTube, con cui possono raggiungere i loro obiettivi. Inoltre, gli Shorts consentono ai brand di apparire accanto ai contenuti culturalmente rilevanti realizzati dai creator che piacciono tanto al pubblico.
I professionisti del marketing, inoltre, dovrebbero utilizzare gli Shorts come un nuovo metodo per raggiungere gli obiettivi delle campagne per la canalizzazione finale. YouTube è una fonte di ispirazione lungo il percorso di acquisto, per cui i video nel formato breve contribuiscono notevolmente a convertire gli spettatori in clienti. Ora i brand possono aggiungere asset video verticali alle campagne video per azione, per app e Performance Max, che vengono adattati automaticamente agli Shorts. I primi test dimostrano che aggiungere un asset video verticale alle campagne video per azione fa aumentare le conversioni di un 10-20% per ogni dollaro speso su YouTube Shorts rispetto ai video orizzontali da soli.4
I creator sono stati in prima linea negli esperimenti sui contenuti multiformato e, come risultato, hanno visto crescere esponenzialmente le visualizzazioni e la loro presenza su YouTube. I professionisti del marketing possono ottenere risultati simili analizzando il modo in cui le persone passano da uno schermo all'altro per guardare video in formati diversi, seguendo i suggerimenti dei creator su come coinvolgere il pubblico con gli Shorts e utilizzando contenuti multiformato per raggiungere gli obiettivi lungo tutta la canalizzazione.
