Il lavoratore medio americano ha solo dieci giorni di ferie all'anno. Non sorprende quindi che, quando si tratta di prenotare la vacanza annuale, la gente voglia eseguire qualche ricerca online prima di impegnarsi.
È proprio così che si comportavano i consumatori sul sito web di United Airlines. Di conseguenza, il team di marketing dell'azienda si è prefissato questa semplice sfida: trovare nuovi modi per convincere i viaggiatori indecisi a prenotare. Sebbene l'obiettivo non fosse complicato, il team ha scelto un canale originale per conseguirlo. Gli esperti si sono affidati ai video, uno strumento fino a quel momento utilizzato solo per promuovere il brand. Ecco come ha fatto e quali sono le tre importanti lezioni che ha imparato lungo il percorso.
Una campagna di marketing video che incita all'azione
Per United, le campagne di marketing hanno un unico grande obiettivo: "Vogliamo incitare la gente a viaggiare", ci ha detto Kajal Narasimha, che si occupa di merchandising e personalizzazione in azienda. Per questa campagna, United voleva aumentare le conversioni sperimentando contenuti più personalizzati e coinvolgenti. A tal fine, il team ha creato un video di 15 secondi che mostra turisti in vacanza in luoghi meravigliosi (spiagge sabbiose, mercati pieni di vita e incantevoli paesaggi alpini) e termina con l'unico passaggio che ha consentito a tutti di arrivarci, ovvero la prenotazione di un volo.
Il team di marketing per le acquisizioni dell'azienda ha poi utilizzato TrueView for Action per integrare un potente invito all'azione. Se gli spettatori trovavano l'ispirazione necessaria per prendere la difficile decisione e prenotare la vacanza, dovevano solo fare clic sull'invito all'azione, che li indirizzava direttamente al sito web di United.
La strategia ha avuto successo. In un solo mese, le conversioni click-through generate direttamente dall'annuncio hanno rappresentato il 52% di tutte le conversioni attribuite a YouTube,1 mostrando l'efficacia di questo formato nell'incentivare visite immediate al sito web. "Il nostro team addetto alle acquisizioni è entusiasta all'idea di fare altri esperimenti con i video per incoraggiare i clienti a prenotare il prossimo viaggio con United", ha dichiarato Narasimha.
Tre lezioni da applicare alle campagne di marketing per le acquisizioni
Se, come United, stai considerando la possibilità di utilizzare i video per la tua strategia di marketing per le acquisizioni, tieni presente questi tre consigli:
1. Individua quali utenti sono più propensi a generare conversioni e concentrati su come raggiungerli
Per United, l'obiettivo di questa campagna video consisteva soprattutto nel richiamare l'attenzione dei viaggiatori indecisi per convincerli a prenotare. Pertanto, anziché provare a raggiungere più utenti possibile, il team si è concentrato solo su quelli che stavano già pensando di prenotare una vacanza.
"Per essere sicuri di trovare il pubblico giusto, abbiamo utilizzato i dati delle precedenti campagne pubblicitarie", ha affermato Narasimha. "In base ai risultati della campagna, ora adottiamo di più questa strategia e utilizziamo strumenti come i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione, che ci consentono di utilizzare i dati di ricerca, ad esempio le parole chiave cercate dagli utenti, per individuare in anticipo i consumatori che vogliono viaggiare".
2. Incoraggia gli utenti a interagire
I video non sono utili solo per la notorietà del brand. Con un annuncio tempestivo e pertinente, nonché un potente invito all'azione, United ha reso incredibilmente facile per i clienti seguire tutti i passaggi che consentono di prenotare un volo. Nelle tue campagne di marketing video orientate alle acquisizioni, indica chiaramente l'azione che vuoi far intraprendere agli utenti e aiutali a passare facilmente da spettatori passivi a partecipanti attivi.
"I video hanno decisamente dimostrato di essere efficaci e di meritare l'investimento. I clienti hanno interagito più con gli annunci video che non con quelli standard", ha affermato Narasimha.
3. Sperimenta ed espandi la strategia
United ha già utilizzato una strategia di retargeting in altri canali pubblicitari, ma questa è stata la prima volta in cui l'ha provata con i video. Grazie a un ritorno sull'investimento positivo della campagna di retargeting negli Stati Uniti, United ha ampliato la sua raccolta video e ha lanciato a livello internazionale altre campagne video orientate all'azione. Considera i video come un altro canale per sperimentare alcune delle strategie che utilizzi attualmente.
"Il team di marketing digitale addetto alle acquisizioni è continuamente alla ricerca di altre opportunità per utilizzare i video ed espandere la copertura delle sue campagne più redditizie", ha affermato Narasimha. "Questo approccio olistico ci aiuterà a creare campagne di marketing basate sui dati per l'intera canalizzazione: dalla notorietà alla considerazione fino all'acquisto".
