Le ultime settimane dell'anno sono il momento in cui ci sentiamo portati a riflettere sul mondo che ci circonda e pensare al futuro. Il 2021 è stato un altro anno di grandi cambiamenti dovuti a fenomeni esterni a dir poco epocali, come dimostrano i video più popolari dell'anno, visualizzati da 2 miliardi di persone in più di 100 paesi.
Il team di Culture & Trends di YouTube ha analizzato i video trend di YouTube più famosi realizzati da creator di tutto il mondo e ha visto emergere 3 temi principali, community, conforto e creatività, che ci offrono uno scorcio dei contenuti che piacciono alle persone e di ciò che possiamo aspettarci dal 2022. Nel complesso, questi temi non sono solo un'istantanea del nostro presente, ma anche dei più ampi cambiamenti che stanno attraversando la società. Dal punto di vista del marketing, questi insight a livello globale possono aiutare i brand a capire cosa cercano le persone e come raggiungerle meglio.
Nel gaming, il pubblico vuole sentirsi parte di una community e della narrazione
In passato il gaming era un fenomeno di nicchia, ma ormai è diventato una parte importante della cultura popolare, basti pensare che, secondo le previsioni, entro la fine dell'anno le persone che giocano ai videogiochi saranno 2,9 miliardi. Questo settore da 175 miliardi di dollari ha inoltre una base di consumatori eterogenea, in cui il 46% dei gamer è donna e il 10% si identifica come LGBTQ+.
La supremazia del gaming emerge chiaramente dalle classifiche dei primi 10 video dell'anno. Gamer di tutto il mondo hanno fatto dei videogiochi un'esperienza completamente diversa, utilizzando elementi di gioco per costruire narrazioni a cui gli spettatori si appassionano proprio come se fosse una serie TV. Il gioco più visto su YouTube, Minecraft, è presente in due dei video più di tendenza e ha ricevuto più di 100 milioni di visualizzazioni combinate. Il nuovo gioco più visto su YouTube, invece, è un videogioco di ritmo chiamato "Friday Night Funkin", che ricorda un po' il tormentone dei primi anni 2000 "Dance Dance Revolution" ed è entrato nella classifica grazie a un video di Cory Kenshin. Per rimanere in tema di video nostalgici, un altro titolo tra i più popolari è Game Night Stereotypes (letteralmente "Luoghi comuni sulle serate di giochi"), realizzato dai famosi creators di Dude Perfect. Il video ritrae le tipiche persone che è possibile conoscere giocando ai giochi da tavolo.
Per molti creators e spettatori, guardare video sui videogiochi è un modo per interagire con altre persone, in live streaming o nel loro tempo libero. Il gaming è assolutamente una parte importante dello spirito del nostro tempo e i professionisti del marketing stanno escogitando dei modi originali per approfittare di questa grande community. Nintendo ha lanciato un nuovo modello OLED proponendo vari giochi e modi di giocare e si è guadagnata un posto nella YouTube Ads Leaderboard di fine 2021. Tra le altre integrazioni tra brand e gaming troviamo Balenciaga che ha collaborato con Fortnite, Lil Nas X che si è esibito per Roblox e Puma e ColourPop che hanno stretto una partnership con Animal Crossing.
L'ascesa delle visualizzazioni per trarne conforto
Gli ultimi due anni sono stati segnati dall'instabilità politica e sociale, con una bassissima capacità di previsione che superi l'orizzonte temporale della settimana. Un po' in risposta a questo lungo periodo di incertezza, in tutto il mondo le persone hanno scelto di guardare contenuti già conosciuti e che le facessero sentire bene e sicure.
Ad esempio, alcuni dei video più popolari di quest'anno a livello mondiale sono nuove versioni di video che erano già stati fenomeni di tendenza in passato. A grande richiesta, i Sidemen hanno pubblicato un terzo capitolo della loro serie "Tinder in Real Life" e Mark Rober ha rivisitato il percorso a ostacoli per scoiattoli che aveva costruito nel cortile di casa nel 2020, creando un percorso ancora più difficile da superare.
Proprio come i contenuti che conosciamo già, anche la commedia crea una sensazione di conforto negli spettatori. Molti dei video comici più visti del 2021 girano intorno a eventi realistici e in cui è facile identificarsi. Questo video video della creator canadese Jeenie.Weenie, che fa parte di una serie sulle sue esperienze come assistente di volo con vari tipi di passeggeri, ha ricevuto più di 8 milioni di visualizzazioni.
In altri video tra quelli più popolari, i creators hanno scelto di reinterpretare in chiave comica il formato dell'intervista giornalistica. Due studenti hanno intervistato la rapper tedesca Shirin David in merito ai testi delle sue canzoni, mentre il creator inglese Niko Omilana ha abilmente convinto BBC News a intervistarlo, approfittandone per spronare il pubblico ad andare a votare. I professionisti del marketing dovrebbero prendere nota dei tipi di contenuti cercati e visti dalle persone, sia quelli comici sia quelli confortanti, per andare incontro alle aspettative dei consumatori con messaggi in linea con i loro gusti, il che è ancora più importante nei periodi di incertezza come quello che stiamo vivendo attualmente.
Le persone hanno scelto di guardare contenuti già conosciuti e che le facessero sentire bene e sicure.
Gli Shorts sono una grande opportunità per essere creativi e far ridere
Dato che il pubblico ha scelto i video lunghi per i temi più conosciuti, i video di breve durata sono diventati un vero e proprio laboratorio per provare nuovi formati di storytelling. Creators ibridi che producono video Shorts su YouTube oltre ai propri video di lunga durata hanno dimostrato che i contenuti brevi possono offrire un'esperienza differente al pubblico. I video lunghi dello chef Nick DiGiovanni ricordano il trend del food-porn che ha dominato incontrastato durante i primi 20 anni di questo secolo. Al contrario, le sue ricette veloci impiegano uno stile di editing più scherzoso. Utilizzando entrambi i formati, ad esempio, Nick può preparare una torta e far vedere al pubblico come se la mangia.
Alcuni YouTuber come Chingu amiga, una creator coreana che vive in Messico, utilizzano i video brevi per mostrare certe differenze culturali. Altri li usano per trasmettere messaggi motivazionali e notizie su fatti interessanti. Ne è un buon esempio il creator indiano A2 Motivation, i cui video cortissimi e il cui canale nel complesso hanno generato oltre 6 miliardi di visualizzazioni. Gli Shorts consentono ai creators di trasmettere una visione differente delle loro realtà e ampliano l'arsenale creativo di cui dispongono per comunicare con il loro pubblico.
Per i professionisti del marketing, a volte i filmati brevi e divertenti sono il formato giusto, ad esempio per portare il pubblico dietro le quinte o per far vedere un nuovo modo in cui è possibile utilizzare un prodotto. Il ristorante giapponese Horumon Shimata è diventato virale con un video in cui avverte il pubblico che quando un'auto raggiunge temperature molto alte, è possibile cucinarci sopra della carne cruda. Il brand pubblica regolarmente video sui dietro le quinte della produzione di piatti, facendosi pubblicità in modo garbato.
In che modo questi trend influiscono sul lavoro dei professionisti del marketing
Analizzando i contenuti del 2021, i temi di community, conforto e creatività sono emersi più volte nei video che gli utenti di YouTube hanno scelto di guardare in tutto il mondo. Non confondiamoci: non si tratta di mode passeggere ma di indicatori più ampi dei generi di contenuti che cercano i consumatori e dei creators che seguono. La sfida per i professionisti del marketing è riuscire a introdurre questi temi nei propri video e annunci per stare al passo con l'evoluzione del pubblico e comunicare con i segmenti più importanti nei momenti cruciali.
