Dagli eventi sportivi di altro rilievo ad altri momenti speciali, la musica ha sempre ricoperto un ruolo centrale nella mia vita. Le ho dedicato la mia esistenza, da quando ho iniziato la mia carriera 21 anni fa come road manager per i Run DMC e i Beastie Boys. Dopo 40 anni, non riesco ancora a spiegare a mia madre di cosa mi occupo. Essendo a capo di YouTube Music, la piattaforma musicale più grande e completa del mondo, ho avuto modo di osservare da vicino il panorama della musica digitale e ho analizzato a fondo il modo in cui le persone ne fruiscono.
La diffusione della pandemia ha cambiato profondamente e per sempre il settore musicale. Con la cancellazione dei concerti dal vivo e la chiusura dei luoghi per gli spettacoli dal vivo, gli artisti e i fan si sono affidati alle piattaforme online. La riproduzione di video musicali in streaming si diffonde sempre di più: oltre 2 miliardi di persone utilizzano YouTube ogni mese per ascoltare musica.1
La riproduzione di video musicali in streaming si diffonde sempre di più: oltre 2 miliardi di persone utilizzano YouTube ogni mese per ascoltare musica.
Per gli inserzionisti, questo cambiamento ha generato nuove opportunità per raggiungere e coinvolgere segmenti di pubblico tramite i contenuti musicali digitali. Tuttavia, molti professionisti del marketing sono restii a investire in questo campo per via dei luoghi comuni sui contenuti musicali e sul loro impatto sugli obiettivi di marketing.
Oggi voglio spiegare perché i contenuti musicali dovrebbero fare parte della tua strategia pubblicitaria digitale.
Le persone utilizzano piattaforme diverse per scopi diversi
Oggi le persone non hanno mai avuto così tante opzioni a disposizione per l’ascolto della musica. Le piattaforma di musica in streaming non sono tutte uguali, infatti le persone accedono a contenuti musicali tramite molte piattaforme diverse. Anche su YouTube, lo fanno in modi differenti, cercando contenuti molto vari, come i live streaming, i video di coreografie, le cover create dagli utenti o ancora i brani ufficiali degli artisti. Oggi YouTube Music include oltre 70 milioni di brani ufficiali, più di qualsiasi altro servizio musicale.2
Proprio come gli artisti e i fan si stanno adattando a una nuova realtà, i brand devono trovare nuovi modi per raggiungere gli amanti della musica, soprattutto senza poter fare affidamento su eventi e concerti dal vivo. Ciò che trovo straordinario di YouTube non è solo la sua ampia (e scontata) portata, ma è anche l'infinità di soluzioni a disposizione degli inserzionisti per entrare in contatto con le persone in funzione delle loro esigenze.
Una di queste soluzioni è rappresentata dalle selezioni musicali, che mettono in contatto i brand con le persone in base a generi o stati d'animo particolari. YouTube ne propone alcuni tipi. Le selezioni dinamiche sono contenuti pertinenti a livello locale in base al Paese e possono includere eventi stagionali, viaggi e altri argomenti. La selezione Musica di YouTube Select include il 5% dei migliori contenuti musicali premium presenti su YouTube a livello mondiale, come i video musicali ufficiali.
Se preferisci invece puntare sulle tendenze del momento, puoi acquistare contenuti in base alla Top 100, parte delle Classifiche di YouTube, che abbina il tuo brand agli artisti e alle canzoni più popolari nei tuoi mercati chiave.
Poiché ognuno di noi ha un proprio gusto musicale, la diversità di contenuti e la gamma di soluzioni pubblicitarie di YouTube consentono ai brand di essere visti, ascoltati e riconosciuti dalle persone che cercano i loro contenuti musicali preferiti.
Le persone fruiscono di contenuti musicali con attenzione
Secondo l'opinione comune, molte persone utilizzano i servizi di musica in streaming per ascoltare invece che per guardare e quindi prestano meno attenzione a questo tipo di contenuti. Questo non è valido per gli utenti di YouTube, per i quali la musica ha un ruolo più centrale di quanto si potrebbe pensare. Oltre l'85% di visualizzazioni di video musicali su YouTube avviene in primo piano.3
Quando le persone guardano video musicali, il 60% del consumo di musica su YouTube avviene su dispositivi mobili,4 dove la riproduzione in background non è disponibile, e lo schermo TV immersivo è quello con l'utilizzo maggiormente in crescita per guardare YouTube. Se consideriamo la musica nello specifico, sugli schermi televisivi il tempo di visualizzazione di spettacoli musicali dal vivo registrati e riprodotti su YouTube è aumentato di oltre il 100% tra luglio 2019 e luglio 2020.5 In tutto il mondo, le persone stanno trovando modi per sostituire l'esperienza di un concerto dal vivo cercando di ricreare quell'atmosfera unica nel proprio salotto.
Indipendentemente da quando e come le persone si sintonizzano, abbiamo la possibilità di aiutare gli inserzionisti a entrare in contatto con gli utenti, anche quando riproducono i contenuti musicali in background. Ora puoi coinvolgere gli utenti mentre stanno guardando contenuti e sono già all'ascolto grazie agli annunci audio lanciati di recente.
Ecco un esempio dell'impatto degli annunci audio. Di recente, la casa automobilistica spagnola SEAT ha voluto ampliare una campagna audio digitale esistente per raggiungere gli ascoltatori che avrebbero potuto essere interessati alla promozione estiva del modello Ibiza FR. L'azienda ha riproposto gli asset audio esistenti come annunci audio su YouTube e ha utilizzato gli strumenti per il pubblico di YouTube per raggiungere nuovi utenti con un'affinità per la tecnologia e i social media, oltre a quelli interessati ad acquistare una berlina. Mostrando gli annunci audio ad ascoltatori interessati, SEAT ha registrato un incremento del 21% nel ricordo dell'annuncio e ha ampliato la considerazione del brand.
La musica proveniente da ogni parte del mondo arriva all'orecchio di un vasto pubblico e raggiunge il vertice delle classifiche internazionali
Con tutto quello che è successo quest'anno, YouTube ha rappresentato per gli artisti un'importante piattaforma su cui condividere i loro messaggi ed entrare in contatto con le comunità di tutto il pianeta. Ad esempio, la musica ha dato una spinta straordinaria alla causa della giustizia razziale. Durante il picco delle proteste contro il razzismo sistemico a giugno, la hit del 2018 di Childish Gambino, "This is America", è ricomparsa nelle principali classifiche musicali degli Stati Uniti e di YouTube a livello mondiale.
Oltre all'impatto sociale, YouTube Music consente ai brand di attingere alla sfera culturale per raggiungere i segmenti di pubblico mentre usufruiscono dei loro contenuti preferiti. Il genere K-pop ha avuto un successo travolgente, con artisti come i BTS e le BLACKPINK che hanno scalato le classifiche e infranto ogni record. Più recentemente, "Dynamite" dei BTS ha raggiunto oltre 101,1 milioni di visualizzazioni a livello mondiale nelle sue prime 24 ore, diventando così il miglior debutto di un video musicale in 24 ore di tutti i tempi.
La musica latina è un altro genere che supera i confini geografici e arriva a un vasto pubblico. Nel 2019, i 5 video musicali più visti in tutto il mondo erano di artisti latini.6 Lo stesso vale per l'hip hop, che continua a dominare le classifiche e a mostrare il suo fascino universale. Ad esempio, nel secondo trimestre del 2020, l'hip-hop ha dominato con una quota del 48% nella classifica Billboard Hot 100, occupandone le prime 10 posizioni e posizionandosi davanti alla musica pop, che si è fermata al 30%.
Il modo migliore per sfruttare a pieno le categorie come queste è tramite la classifica Top 100 di YouTube, come già accennato. Ti consente di allineare il tuo brand agli artisti e ai contenuti più di tendenza e di raggiungere un pubblico sempre più internazionale.
YouTube Music consente ai brand di attingere alla sfera culturale per raggiungere i segmenti di pubblico mentre usufruiscono dei loro contenuti preferiti.
I brand possono ottenere risultati sfruttando i contenuti musicali
Stiamo notando sempre di più che gli inserzionisti che investono in contenuti musicali ottengono risultati per i loro brand. Ecco un altro esempio.
Nell'ambito della preparazione della campagna per il rientro a scuola di quest'anno, il retailer statunitense American Eagle ha identificato la musica come interesse principale del suo pubblico appartenente alla generazione Z. Ha collaborato con creator di YouTube come Addison Rae per realizzare video con trend influenzati dai social media. American Eagle ha usato la classifica Top 100 per individuare gli artisti più apprezzati e i migliori momenti musicali di tendenza in modo da coinvolgere il suo pubblico. Questa strategia ha portato a un aumento del 23% delle ricerche con il nome del brand e a un incremento di 10 volte dell'interesse per il prodotto.
Dal momento che mi confronto con colleghi del settore, so bene che spesso ci sono delle convinzioni errate sul modo in cui le persone interagiscono con la musica e sulla capacità dei contenuti musicali di generare risultati. In tutti questi anni nel settore musicale, posso affermare che la musica viaggia e dà forma a culture, comunità e persone. Per gli inserzionisti, questo rappresenta un'occasione sicura (e non ancora colta appieno) di raggiungere un pubblico coinvolto da video che apprezza davvero.
