Ford ha scelto di partire dai dati e di creare contenuti che rispondono a una semplice domanda: "Che cosa cerca la gente?". Seguendo lo stesso ordine di idee del consumatore, la casa automobilistica ha così prodotto cinque video YouTube, in collaborazione con Google e GTB, e ne ha poi valutato l'efficacia.
GLI OBIETTIVI
Scoprire cosa cercano le persone su YouTube con parole chiave specifiche del settore
Scoprire come creare un punto di incontro con potenziali clienti
L'APPROCCIO
Utilizzare le ricerche più frequenti su Google e YouTube per dare avvio all'approccio creativo
Dare il via a una maratona creativa per produrre cinque video ideati per YouTube in 48 ore per i cinque maggiori mercati europei
Pubblicare i video in cinque paesi diversi e utilizzare l'Impatto del brand per misurarne il rendimento
I RISULTATI
Tutti e cinque gli annunci hanno ottenuto risultati eccellenti per il ricordo dell'annuncio (tra il migliore 25% del gruppo di pari)
Tre annunci su cinque hanno portato ad aumenti significativi nella considerazione del brand
Ford Europe desiderava esaminare nuove strategie per raggiungere potenziali acquirenti di automobili online. Dato l'aumento di visualizzazioni di YouTube in tutto il mondo, la Ford voleva creare dei messaggi destinati ai segmenti di pubblico che si rivolgono a YouTube nei tanti momenti della giornata. La tesi sostenuta dalla Ford era che, pubblicando annunci che individuassero le note più dolenti associate all'acquisto di un'auto, i consumatori sarebbero stati indotti a percepire più positivamente il brand e le vendite di automobili Ford sarebbero così aumentate.
In collaborazione con la sua agenzia di comunicazione globale Global Team Blue (GTB) e con The ZOO, il think tank creativo di Google che collabora con brand e agenzie, Ford ha esaminato i dati di ricerca su Google e YouTube per scoprire cos'è che conta di più per gli acquirenti di automobili. Julian Watt, Chief Creative Officer di GTB, ha detto: "Il punto di partenza è stato quello di tendere l'orecchio verso ciò che il nostro pubblico guarda. Una volta compreso cosa cerca la gente, lasciamo che il nostro processo creativo venga guidato dalle loro scelte".
Una delle principali emozioni individuate era il senso di insicurezza che provano i clienti in visita al dealer. "Le persone diventano un po' apprensive quando hanno a che fare con un rivenditore. Pensano di perdere il controllo nel momento in cui mettono piede in un concessionario", ha proseguito Watt.
Da questo spunto ha preso vita la direzione creativa per la campagna TrueView su YouTube"Non puoi saltare questo dealer tra cinque secondi". GTB e The ZOO hanno illustrato il concetto base a cinque team creativi dei cinque maggiori mercati europei (Regno Unito, Germania, Italia, Francia e Spagna) dando così inizio a una maratona creativa.
Gli annunci TrueView mettono lo spettatore al posto di guida
Ciascun team aveva a disposizione 48 ore e un budget di 10.000 euro per produrre annunci TrueView da pubblicare su YouTube con l'obiettivo di incentivare le visite ai dealer Ford. La sfida posta da questa maratona era produrre un video in poco tempo, per poi pubblicarlo nei vari mercati e valutarne i risultati con i Sondaggi sull'impatto del brand. "Ci siamo esplicitamente concentrati sull'ambiente di YouTube per creare video compatibili con il formato TrueView" ha affermato Watt.
I team di Regno Unito, Germania, Italia, Francia e Spagna hanno così prodotto dei filmati in grado di richiamare l'attenzione dello spettatore nei primi cinque secondi, mostrando immagini capaci di evocare alcune semplici verità sulla natura umana. Sebbene i diversi mercati presentassero situazioni analoghe a livello di percezione dei dealer, l'argomento è stato affrontato sotto profili differenti nei cinque annunci, rendendo così ogni video veramente unico.
Il team francese ha optato per il video di un cliente che mette alla prova i "sei consigli principali per negoziare l'offerta migliore sull'auto". I personaggi sono molto divertenti e, dopo una serie di consigli assurdi studiati per costringere il dealer a fare quello che vuole il cliente, l'annuncio si conclude con "Dimentica questi consigli. Trovati invece un posto dove non ne hai bisogno."
Il filmato italiano, giocando sull'imitazione del formato TrueView, ha mostrato agli spettatori come interagire con il "Human Car Configurator", il primo sistema umano capace di avanzare velocemente il video e di eseguire i comandi dell'utente al di fuori dello schermo. Lo slogan "Vivi l'esperienza di un dealer Ford. Dal vivo." intendeva comunicare che gli acquirenti di automobili mantengono il pieno controllo con i dealer Ford e che ogni loro richiesta verrà esaudita.
Raccontando storie in cui gli spettatori potessero immedesimarsi fin dall'inizio, tutti i filmati hanno stabilito un punto di contatto con gli utenti, producendo notevoli risultati per la Ford.
La maratona creativa garantisce risultati sia per il ricordo dell'annuncio che per la considerazione del brand
Il successo di ciascuno dei cinque video è stato misurato attraverso i Sondaggi sull'impatto del brand. Questi sondaggi di Google misurano l'efficacia delle campagne correlate al brand utilizzando metriche più vicine agli obiettivi di marketing rispetto ai vecchi clic, impressioni e visualizzazioni. In questo caso, la Ford e GTB hanno deciso di misurare il ricordo dell'annuncio e la considerazione del brand.
Il risultato? Tutti e cinque i filmati hanno ottenuto incrementi eccellenti nel ricordo degli annunci (tra il migliore 25% del gruppo di pari). Tre video su cinque (da Francia, Italia e Spagna) hanno anche portato ad aumenti significativi nella considerazione del brand, dimostrando ottimi livelli di rendimento.
La Ford e GTB hanno decretato il successo di questa prima maratona creativa di YouTube su scala paneuropea, sottolineando la necessità di creare filmati digitali che rispondano esattamente ai bisogni degli utenti quando si rivolgono al Web e, allo stesso tempo, che possano orientare gli spettatori verso il dealer Ford.
