Che sia per preparare una cenetta rapida in famiglia o un dolce sfizioso per fare colpo sugli ospiti, tutti sono sempre alla ricerca di nuove ricette. Se in passato gli aspiranti chef e pasticceri si rivolgevano alla TV per vedere i suggerimenti di Benedetta Parodi, oggi vanno direttamente online per trovare idee.
Questo tipo di interesse crea enormi opportunità per i brand del settore alimentare, ma comporta anche il proliferare di contenuti di poco valore. Come fare, quindi, a distinguerti? È proprio questa la domanda che si è posta Hershey's prima del lancio dei suoi Hot Cocoa Kisses in edizione limitata. Ecco la risposta a cui è giunta: bisogna allineare il proprio prodotto al pensiero degli influencer che si sono già costruiti una credibilità e vantano un seguito di follower fedeli.
Per farlo, l'azienda ha collaborato con FameBit di YouTube, la piattaforma interna di Google con contenuti brandizzati, che rappresenta una risorsa unificata per le collaborazioni con i creator di YouTube. In seguito a questa iniziativa, i contenuti brandizzati prodotti dai creator, in cui figuravano famosi pasticceri di YouTube come Rosanna Pansino, The Icing Artist e Honeysuckle, hanno generato un incremento del 22% dell'intenzione di acquisto. La campagna, in combinazione con una strategia pubblicitaria a pagamento, è stata fondamentale per generare oltre 9 milioni di dollari nelle vendite al dettaglio.
"Grazie a questo nostro nuovo approccio alla campagna per le festività, abbiamo osservato un incredibile aumento delle vendite. I Kisses andavano letteralmente a ruba", ha affermato Jill Baskin, Chief Marketing Officer di Hershey's.
Ecco come Hershey's è riuscita a realizzare una campagna di successo, con tre lezioni destinate a tutti i brand che vogliono provare un simile approccio incentrato sugli influencer.
Impara a conoscere la community dei creator di YouTube
Ultimamente, l'influencer marketing è sottoposto a un'attenta osservazione. Lo scorso anno, a Cannes, il CMO di Unilever Keith Weed ha lanciato un appello per un "intervento urgente" nell'ambito dell'influencer marketing, volto ad affrontare il problema delle attività fraudolenti di quei presunti influencer che, ad esempio, comprano follower.
Probabilmente, il modo migliore per evitare questa insidia è prendersi il tempo necessario per conoscere la community dei creator e gli influencer con cui si vuole collaborare. Sono stimati dal tuo pubblico di destinazione? Rispettano i valori del tuo brand? Esiste una corrispondenza naturale tra il tuo prodotto e la loro area di influenza?
Trovando la risposta a queste domande, il team di Hershey's ha avuto la certezza di collaborare con le persone giuste. "FameBit di YouTube ci ha aiutati a entrare in contatto con gli influencer giusti per creare messaggi autentici in grado di far presa sui nostri consumatori", ha affermato Baskin.
Cerca di essere flessibile e prova nuove idee
I creator di YouTube sono esperti nel creare contenuti che attirano l'attenzione dei loro seguaci. Hanno dedicato mesi, se non anni, a interagire con gli spettatori e coltivare il proprio brand, e hanno una sorta di sesto senso che li aiuta a capire che cosa è destinato a funzionare. Ecco perché, quando decidono di collaborare con i creator, i brand si trovano ad affrontare una situazione scomoda: devono rinunciare al controllo e fidarsi del creator per promuovere il prodotto in un modo che sembri naturale anziché forzato.
Quando decidono di collaborare con i creator, i brand si trovano ad affrontare una situazione scomoda: devono rinunciare al controllo.
Ad esempio, per la campagna degli Hot Cocoa Kisses, Laurie Shannon, l'influencer del canale The Icing Artist, ha ideato il video come una sfida in cui doveva fare un delizioso mini cake che avesse i cioccolatini di Hershey's tra gli ingredienti. Invece, Rosanna Pansino ha creato una sfida per indovinare i gusti dei Kisses a tema natalizio.
"Abbiamo notato che, lasciando piena libertà creativa ai creator di YouTube, i contenuti prodotti erano apprezzati dagli spettatori", ha dichiarato Baskin. "I creator sanno benissimo cosa piace di più al loro pubblico".
Sfrutta la copertura a pagamento oltre a quella organica per massimizzare l'impatto
I creator di YouTube con cui ha collaborato Hershey's favoriscono una copertura organica su larga scala, ma il brand si è spinto ancora oltre. Oltre a inserire il suo prodotto nei contenuti brandizzati presenti su ciascun canale dei rispettivi creator, Hershey's ha anche presentato i creator nella sua campagna pubblicitaria a pagamento, ovvero una serie di bumper di 6 secondi e annunci di 15 secondi, aumentando del 12% l'intenzione di acquisto e del 551% le ricerche.
Questa parte a pagamento della campagna ha consentito a Hershey's di raggiungere un numero ancora maggiore di utenti. "Rispetto alle campagne tradizionali, la fidelizzazione e il ricordo sono aumentati e l'intenzione di acquisto è raddoppiata", ha affermato Baskin. "La campagna ha generato risultati incredibili, superando tutti i benchmark nella categoria dei cibi e delle bevande".
