La 20th Century Fox ha trasformato la strategia di marketing dei suoi film online, adottando un approccio innovativo basato sulla sperimentazione e sull'analisi dei risultati, per cimentarsi in nuove forme di storytelling. In questo articolo, Chris Spelman, Direttore marketing di Fox Theatrical, e Jason Runyan, Responsabile di marketing digitale alla 20th Century Fox Home Entertainment, ci spiegano la loro nuova strategia.
Per i professionisti del marketing, conquistare l'attenzione dei consumatori non è mai stato così difficile come oggi. Per uno studio cinematografico, che è specializzato nello storytelling, la posta in gioco è ancora più alta. Per noi non si tratta di una semplice sfida pubblicitaria, ma di un aspetto essenziale della nostra azienda. Alla 20th Century Fox e 20th Century Fox Home Entertainment siamo perennemente in competizione per attirare l'attenzione degli spettatori per ogni singolo film che produciamo.
Ecco perché, circa 18 mesi fa, abbiamo iniziato a ripensare il nostro approccio al video marketing, puntando a sfruttare meglio il digitale come contesto di sperimentazione. Consideravamo ogni campagna come un'opportunità per imparare a raccontare le storie in modo più efficace, così abbiamo creato un programma dettagliato di esperimenti e analisi dei risultati. In particolare, ci siamo soffermati sulla pianificazione di sequenze di annunci video da mostrare agli utenti in successione nel tempo. Questo ci ha consentito di ogni film in maniera più avvincente e gratificante.
Abbiamo cercato di capire in che modo l'uso di diverse strutture delle sequenze poteva aiutarci a raggiungere obiettivi di marketing differenti. In collaborazione con Unskippable Labs di Google, un team che esegue esperimenti con annunci video per esplorare la natura mutevole dell'attenzione dei consumatori, abbiamo sperimentato tre campagne promozionali per questi film: Alita: Angelo della Battaglia, Deadpool 2 e The Predator.
Ecco come abbiamo fatto e cosa abbiamo imparato. Ti invitiamo ad applicare anche tu queste lezioni alle tue campagne di marketing video.
Struttura della sequenza n. 1: mostra in anteprima, amplifica, richiama
Per il lancio nelle sale cinematografiche di Alita: Angelo della Battaglia, volevamo far conoscere al pubblico il film e il personaggio di Alita, in modo da aumentare l'awareness e l'intenzione di acquisto. Per farlo, abbiamo sperimentato una sequenza di tipo mostra in anteprima, amplifica, richiama, che presentava le molteplici dimensioni del film.
Abbiamo sviluppato quattro varianti di una sequenza di tre annunci per segmenti di pubblico specifici, come uomini, donne e tutti gli adulti. Una sequenza iniziava con un video di durata media (di circa 30 secondi) per mostrare un'anteprima del film, seguito da un video lungo (di 50 o più secondi) che presentava una scena d'azione tratta dal film per offrire agli spettatori un'esperienza più coinvolgente. La sequenza terminava con un video breve (di non oltre 20 secondi) che ricordava il film agli utenti. Abbiamo creato diverse versioni di ogni video e sperimentato quattro combinazioni di questa struttura. Tutti gli annunci erano ignorabili, ovvero gli spettatori potevano scegliere di non guardarli.
I video di ogni sequenza si succedevano in base alle impressioni. In altre parole, agli spettatori veniva mostrato un annuncio solo se erano stati esposti al video precedente della sequenza. I sondaggi sull'impatto del brand ci hanno aiutato a individuare la sequenza dal miglior rendimento per ottimizzare la nostra spesa pubblicitaria. Così, abbiamo concentrato gli investimenti su quella, riuscendo a ottenere un aumento significativo della considerazione.
La lezione più importante che abbiamo appreso durante il test è stato vedere quanto successo abbiamo riscosso semplicemente inserendo negli annunci scene tratte dal film. In generale, i video lunghi generavano livelli maggiori di coinvolgimento e intenzione. Questo risultato ci ha portati a pensare in modo più ampio ai tipi di asset delle creatività da includere nelle campagne successive.
Struttura della sequenza n. 2: la miniserie condizionale
Deadpool 2 è stato un successo al botteghino con incassi di oltre 38 milioni di dollari, così quando è arrivato il momento di promuovere il film per il piccolo schermo, volevamo ottenere risultati comparabili. Ci siamo prefissati l'ambizioso obiettivo di raggiungere il più alto tasso di conversione dei download digitali per un film d'azione nella storia degli studi di produzione cinematografica.
A questo scopo, ci siamo affidati alla grande notorietà del personaggio di Deadpool e abbiamo sperimentato una struttura della sequenza basata sulla miniserie, che ci consentiva di suddividere la storia in diversi capitoli da proporre in successione nel tempo. Alcuni di questi capitoli vedevano Deadpool infrangere la quarta parete per rivolgersi direttamente al pubblico. Inoltre, abbiamo voluto rendere il tutto ancora più intricato creando diverse versioni condizionali della sequenza, a seconda che l'utente guardasse o saltasse l'annuncio.
La sequenza iniziava con un annuncio ignorabile di 25 secondi che presentava Deadpool 2 agli utenti, informandoli che era possibile acquisire il film tramite download digitale.
Il secondo capitolo della sequenza premiava gli spettatori con una nuova scena esclusiva tratta dalla versione integrale del film e non inclusa nella versione cinematografica. Agli utenti che avevano saltato il primo capitolo veniva mostrato un breve messaggio geniale dello stesso Deadpool, che faceva direttamente riferimento alla loro decisione di saltare l'annuncio. Nel terzo capitolo, alle persone che avevano guardato la scena esclusiva del secondo capitolo veniva proposto un breve spot di invito all'azione, mentre agli utenti che avevano ignorato l'annuncio veniva mostrato il messaggio di Deadpool che alludeva alla loro decisione di saltare la pubblicità.
Questo approccio ci ha offerto un modo per favorire il coinvolgimento con i fan e si è rivelato determinante per raggiungere il nostro obiettivo di generare il più alto tasso di conversione dei download digitali che avevamo mai registrato per un film d'azione.1
Struttura della sequenza n. 3: il colpo diretto
Con The Predator abbiamo dovuto affrontare una sfida di marketing diversa correlata alla visione domestica. Il film aveva avuto problemi di affluenza nelle sale, così volevamo assolutamente capire come coinvolgere le persone che non lo avevano visto al cinema.
Per questo esperimento, volevamo scoprire se una sequenza di annunci bumper di sei secondi avrebbe aumentato l'intenzione di acquisto, rispetto a un singolo annuncio ignorabile. Ci siamo limitati a un unico concetto, che però abbiamo comunicato in modi diversi, ricorrendo a cinque video che presentavano differenti vignette di sei secondi tratte dal film: Hunting, Ultimate, Everything OK, Action Kill e Die. Questi annunci venivano mostrati in sequenza agli utenti e ciascuno trasmetteva il chiaro messaggio che il film era "disponibile su Blu-ray, DVD e tramite download digitale".
Dai risultati dei sondaggi sull'impatto del brand è emerso che la sequenza di cinque bumper ha generato una maggiore intenzione di acquisto rispetto ai singoli annunci ignorabili: ciò indica che la varietà delle creatività e la frequenza degli annunci possono rivelarsi vincenti rispetto alla frequenza da sola. I risultati hanno anche suggerito che pubblicare annunci bumper in sequenza è particolarmente efficace per attirare l'attenzione del pubblico, cosa di cui abbiamo avuto conferma negli esperimenti successivi.
Quello che abbiamo imparato da questi esperimenti e il record di conversioni registrate con la nostra iniziativa per Deadpool 2 dimostrano che le sequenze di annunci video possono generare risultati migliori non solo per le nostre campagne di marketing, ma anche per tutta la nostra azienda.
