In che modo i brand creano video che la gente vuole davvero vedere? La nostra analisi degli annunci più visti e condivisi in Europa nel 2017 ha rivelato alcune tendenze sorprendenti...
Nel 2017, il panorama dei media non ha dato alcun segno di volersi cristallizzare in un modello regolare e gli inserzionisti hanno continuato a cercare di richiamare l'attenzione su più schermi.
Abbiamo assistito a una crescita di oltre il 70% del tempo di visualizzazione giornaliero di YouTube nelle case degli utenti, un chiaro segno di cambiamento delle abitudini di consumo. Anche i dispositivi mobili continuano ad avere un ruolo predominante: sappiamo che i nostri utenti oggi trascorrono oltre un'ora al giorno guardando video su dispositivi mobili.
Ben sette dei 10 brand principali di quest'anno rientrano nella categoria degli inserzionisti interessati alla risposta diretta che nel 2017 hanno scelto l'efficacia dei video, mostrando il potenziale del mezzo non solo per creare patrimonio di marca, ma anche per migliorare le metriche del rendimento della canalizzazione finale.
La nostra Ads Leaderboard annuale, che classifica gli annunci YouTube in base alle visualizzazioni e condivisioni e ai "mi piace" di persone reali, ha rivelato i maggiori successi dell'anno e diverse tendenze, che abbiamo analizzato per te...
Le dimensioni sono davvero importanti?
Nonostante l'attenzione del pubblico sia preziosa, quest'anno la lunghezza non ha rappresentato un limite per lo storytelling di brand quali Heineken e Samsung, il cui video di presentazione degli smartphone Samsung Galaxy S8 e S8+ ha una durata di quasi quattro minuti.
Per la presentazione delle funzioni del nuovo attesissimo cellulare, il brand ha scelto di scendere nei dettagli e premiare la pazienza piuttosto che l'impazienza dei fan, una strategia che è stata ripagata da oltre 34 milioni di visualizzazioni.
Il teaser di Clash of Clans per un imminente aggiornamento aveva una durata di poco meno di un minuto ma ha totalizzato 92 milioni di visualizzazioni grazie a una narrativa semplice, in chiave comica.
Talvolta, il concetto "less is more" è davvero azzeccato: circa uno su tre dei grandi inserzionisti ha acquistato annunci bumper da sei secondi quest'anno.
La famiglia è efficace quando si tratta di trasmettere un messaggio
Lo storytelling che fa leva sulle emozioni è fondamentale per far amare e preferire un brand. Lo hanno ben compreso i brand che hanno ottenuto i migliori risultati quest'anno e che hanno scelto la famiglia e il senso di appartenenza come temi chiave dei loro annunci.
Il commovente annuncio di Pasqua della catena di supermercati tedesca Netto che combinava una sofisticata animazione con una semplice storia sull'importanza di non dimenticare mai le proprie radici famigliari (e sulla possibile origine del coniglio pasquale) ha totalizzato oltre 11 milioni di visualizzazioni.
Nel Regno Unito, l'utilizzo dell'orso Paddington, amato personaggio per bambini, da parte di Marks & Spencer ha consentito di creare una delle campagne natalizie di maggior successo dell'anno e aveva come protagonista un ladro che si rende conto di comportarsi in modo sbagliato osservando una famiglia felice la vigilia di Natale.
La musica funziona sempre
La musica ha avuto un ruolo centrale su YouTube nel 2017 facendoci conoscere Despacito, il video musicale più visto di tutti i tempi nel mondo, e quindi non è una sorpresa che molti dei vincitori abbiano fatto affidamento su temi musicali quest'anno.
Già famosi per l'utilizzo di cover di brani classici nei loro annunci, i grandi magazzini John Lewis hanno collaborato con l'affermata band britannica Elbow per registrare una versione di Golden Slumbers dei Beatles per il loro attesissimo annuncio natalizio, totalizzando quasi 10 milioni di visualizzazioni.
Il sito immobiliare tedesco Immo Welt, nel frattempo, ha creato un video musicale scherzoso e stravagante per un brano dance originale e super orecchiabile. L'annuncio, che presenta bellissime case ed è caratterizzato da immagini sgargianti ed esagerate che metterebbero in ombra anche il rapper Lil' Wayne, faceva parte di una campagna con priorità ai dispositivi mobili per promuovere il brano di Immo Welt su diverse piattaforme, totalizzando 24 milioni di visualizzazioni.
Questo tema è stato scelto anche dal gigante degli annunci personali rumeno OLX, il cui più grande annuncio del 2017 aveva come protagonista un bambino realizzato in computer grafica che si esibiva in un video rap, circondato da mamme che ballavano.
Annunci con coscienza
In un anno di disordini politici e sociali, molti brand hanno scelto di prendere una posizione su diversi temi sociali e hanno creato alcuni dei lavori più stimolanti del 2017.
Anche gli annunci narrativi sono stati caratterizzati dalla responsabilità sociale: il meraviglioso annuncio Eatkarus della la catena di supermercati Edeka ha mostrato in che modo il cibo sano può aiutare a realizzare i sogni di un bambino, trasmettendo un potente messaggio sulla fiducia in se stessi.
Heineken ha portato la semplice idea di sedersi a discutere davanti a una birra a una conclusione affascinante con il video Worlds Apart, un esperimento sociale in cui persone naturalmente agli antipodi sono incoraggiate a collaborare in diverse attività prima di scoprire quanto hanno davvero in comune.
Con una durata di oltre quattro minuti, il video affronta argomenti molto vasti, quali la discriminazione sessuale, i cambiamenti climatici e l'identità di genere, stimolando un dibattito più ampio sul web.
La campagna Creators for Change di YouTube in collaborazione con l'International Rescue Committee ha portato alla realizzazione di #MoreThanARefugee, un mini documentario in cui sette YouTube Creators raccontano la storia delle persone reali dietro ai titoli sui migranti.
Questi possono sembrare annunci diversi tra loro, che risultano in diversi orientamenti narrativi, ma hanno una caratteristica comune: per tutti è stato scelto un messaggio chiaro in grado di provocare una reazione emotiva, poi su questa base è stato adottato un diverso approccio.
Nel 2017, come in tutti gli altri anni, la chiarezza d'intenti, la generosità di spirito e la finezza di esecuzione contraddistinguono gli annunci migliori. Vediamo dove ci porterà il nuovo anno...
