L'americano medio passa sempre più tempo a guardare video digitali e il previsto aumento della spesa pubblicitaria per questo canale suggerisce che i professionisti del marketing ne stanno prendendo atto.
Ma c'è qualcosa che potrebbe impedire agli inserzionisti di ottenere il massimo ritorno sul loro investimento: finora i video sono stati utilizzati principalmente per il marketing del brand. È possibile che il performance marketing stia perdendo occasioni remunerative? Nicky Rettke, Product Manager del team degli annunci a risposta diretta di YouTube, ritiene di sì. Le abbiamo chiesto di spiegarci perché gli annunci video non dovrebbero mai mancare nelle campagne di performance marketing.
Ekaterina Petrova: Molti professionisti del performance marketing non utilizzano ancora i video. Perché?
Nicky Rettke: Una delle motivazioni addotte in passato dai professionisti del performance marketing era che, con i video, era difficile allineare il budget agli obiettivi di business. In effetti prima non era possibile sfruttare, ottimizzare o misurare i video in relazione agli obiettivi di business. L'unica "azione" che un utente poteva effettuare con un video era guardarlo. Gli unici interventi di ottimizzazione possibili riguardavano la copertura, con la TV, o il numero di visualizzazioni, con i video digitali. Inoltre, determinare il ROI dei video era praticamente impossibile. Per questi motivi i professionisti del performance marketing raramente consideravano i video come uno strumento di acquisizione.
Negli ultimi 12 mesi, su YouTube, abbiamo riscontrato il 100% di conversioni in più a livello globale rispetto ai 12 mesi precedenti.
Perché ora ritieni che gli annunci video possano essere uno strumento efficace per gli obiettivi di risposta diretta? Che cosa è cambiato?
Il cambiamento più significativo è la disponibilità di formati video diversi. Prima eravamo inclini a ritenere che, quando una persona guarda un video, ne consuma passivamente i contenuti. La nostra ricerca sull'esperienza utente, invece, ha rivelato che molti visualizzatori vogliono un coinvolgimento più attivo; pertanto, ora la piattaforma YouTube fornisce funzionalità interattive, come la possibilità di votare in un sondaggio o iscriversi a contenuti o canali.
Si tratta di un'ottima opportunità per i professionisti del performance marketing che vogliono ottimizzare gli annunci video al di là delle mere visualizzazioni. I nuovi formati video, come TrueView for Action, consentono di effettuare l'ottimizzazione in base ad azioni specifiche degli utenti, ad esempio l'iscrizione a un servizio o l'acquisto di un prodotto.
Il secondo cambiamento è che le tecnologie di misurazione sono diventate molto più sofisticate. Con la misurazione delle conversioni cross-device, i professionisti del marketing possono non solo monitorare le conversioni provenienti dai video digitali, ma anche monitorarle su schermi diversi.
Ad esempio, se un utente guarda un annuncio video sul tablet e successivamente effettua la conversione dallo smartphone, è possibile monitorare questo comportamento. Grazie alle nuove tecnologie e al fatto che i video incidono sempre di più nelle decisioni di acquisto dei consumatori, negli ultimi 12 mesi su YouTube abbiamo riscontrato il 100% di conversioni in più a livello globale rispetto ai 12 mesi precedenti.1
Il vantaggio dei video digitali è che i professionisti del marketing possono effettuare delle prove prima di prendere impegni onerosi.
Quali sono i brand che sfruttano meglio gli annunci video per il performance marketing?
Il primo che mi viene in mente è Kayak, uno strumento che aiuta a pianificare e gestire i viaggi.
Ognuno dei suoi annunci TrueView a risposta diretta presenta, accanto e alla fine del video, un invito all'azione ben visibile che sollecita gli utenti a effettuare subito una ricerca, agevolando così le conversioni. L'abbinamento di questo formato con le offerte basate sul costo per acquisizione target ha contribuito a ridurre dell'80% il costo per query di viaggio incrementale.
Kayak ha anche iniziato a utilizzare il targeting per segmento di pubblico personalizzato per intenzione. Questa strategia praticamente consente all'azienda di scegliere come targeting dei suoi annunci video persone che hanno già effettuato ricerche su Google correlate ai viaggi, un buon indicatore della loro intenzione di prenotare un viaggio.
Quale consiglio daresti ai professionisti che si accingono a introdurre per la prima volta i video in una strategia di performance marketing?
Il vantaggio dei video digitali è che i professionisti del marketing possono effettuare delle prove prima di prendere impegni onerosi. Per iniziare non è necessario investire in un team dedicato o in uno studio di produzione.
Chi dispone di una creatività per la TV, ad esempio, può adattarla per il digitale con alcune modifiche, come citare il brand entro i primi cinque secondi e aggiungere un invito all'azione al termine del video. Oppure, gli annunci destinati alla stampa possono essere trasformati in annunci bumper da sei secondi con la semplice aggiunta di animazioni grafiche, come ha fatto di recente Clinique.
Anche chi non dispone di contenuti da riutilizzare può produrre annunci video in modo relativamente facile grazie a strumenti che agevolano questo compito. Ad esempio, abbiamo un servizio che mette in contatto le piccole imprese con professionisti che possono aiutarli a realizzare un annuncio video da 30 secondi. Un altro prodotto che abbiamo implementato consente di generare automaticamente annunci video per l'installazione di app.
I video possono sembrare un formato complicato e costoso da produrre, ma non è necessariamente così: basta stabilire un budget e un costo per acquisizione target e sperimentare.
