In un mondo in cui gli spettatori hanno il controllo totale e una varietà sempre maggiore di contenuti tra cui scegliere, la prima serata tradizionale è stata sostituita dalle prime serate personali, ovvero momenti di coinvolgimento totalmente guidati dalle passioni dello spettatore, piuttosto che da quello che potrebbe essere il meglio della programmazione del giovedì sera. In un recente sondaggio condotto insieme a Omnicom Media Group, ad esempio, oltre il 60% dei partecipanti che nel corso delle 24 ore precedenti aveva guardato un video su YouTube ha affermato che il filmato era in relazione a qualcosa che lo appassionava.1
La pertinenza personale e la passione dello spettatore sono al centro dell'attenzione e di conseguenza i professionisti del marketing devono rivedere il loro approccio ai video. Ispirate dai brand che già adottano questo approccio, ecco le cinque lezioni da applicare alla tua strategia per i video.
1. Attira subito l'attenzione
Come avrai sentito dire, la curva dell'attenzione è sempre più breve, ma la ricerca ha sfatato completamente questa affermazione virale. Ecco che cosa è cambiato, però: con più scelta di contenuti disponibili rispetto al passato, gli utenti sono sempre più selettivi su dove focalizzare la loro attenzione. Se qualcosa non li prende subito, sono pronti a ignorare, scorrere o avanzare rapidamente.
In questa nuova era di prime serate personali, il compito del professionista del marketing è attirare l'attenzione sin dall'inizio, come ha fatto Converse in uno dei suoi annunci di YouTube con il miglior rendimento del 2018.
Nel primo fotogramma Millie Bobby Brown, la protagonista di "Stranger Things", chiede semplicemente: "Cioè, chi credi che sia Chuck Taylor?" La messinscena, in cui si vede anche la suola della famosa scarpa della Converse riflessa in uno specchio, è bastata per incuriosire milioni di spettatori e tenere vivo il loro interesse.
Con contenuti che sorprendono e incuriosiscono sin dall'inizio, i brand hanno l'opportunità di far entrare gli spettatori direttamente nella storia, costringendoli a fermarsi e farsi coinvolgere anziché ignorare.
2. Offri qualcosa di davvero utile
Gli spettatori ricorrono ai video online per soddisfare le più svariate esigenze del momento, come appendere un quadro o imparare un'altra lingua. Sempre di più, vanno su piattaforme come YouTube per trovare idee di acquisto. Ad esempio, il tempo di visualizzazione per i video di YouTube su "quale prodotto acquistare" è raddoppiato tra il 2017 e il 2018.2
Per emergere in un mare di annunci, i brand potrebbero prendere in considerazione la creazione di contenuti utili che soddisfano queste nuove esigenze dei consumatori. Ad esempio, con una serie di video, Ikea ha affrontato una delle sfide più grandi nell'arredamento di interni: sapere come abbinare in modo funzionale i mobili. Ikea ha mandato in giro una squadra composta dal personale dei suoi negozi per filmare e realizzare una serie di video su come trasformare lo stile della propria casa. La serie Ikea Home Tour ora è articolata in più di 100 episodi, ha generato più di dieci milioni di visualizzazioni e offre il tipo contenuti più amato dagli spettatori di YouTube: ispirazione mirata e consigli per le situazioni più comuni, che associano perfettamente Ikea all'idea di riorganizzare la casa a prezzi accessibili e con risultati splendidi.
Se sei in grado di insegnare qualcosa al tuo pubblico e ispirarlo, gli spettatori non solo guarderanno i tuoi contenuti ma diventeranno fedeli sostenitori del tuo brand a lungo termine.
3. Utilizza contenuti correlati agli interessi del pubblico
La posta in gioco è conoscere il proprio pubblico. Tuttavia, le nuove ricerche dimostrano che la pertinenza con gli interessi personali degli utenti è forse l'aspetto più importante per contenuti e annunci. Quando gli spettatori decidono che cosa guardare, la presenza di contenuti correlati alle loro passioni è tre volte più importante rispetto al fatto che i protagonisti siano attori famosi e 1,6 volte più importante rispetto al livello di qualità della produzione.3
La Marina Militare degli Stati Uniti è un ottimo esempio dell'importanza della pertinenza. All'inizio, il team di marketing riteneva che coloro che erano interessati ad arruolarsi in Marina potessero essere interessati anche a missioni e attrezzature militari. I dati di Google e YouTube avevano invece dimostrato che erano appassionati di cucina, arti marziali, bodybuilding e arrampicata. In base a queste informazioni, il team ha creato annunci di YouTube su misura per questi interessi in modo da offrire ai potenziali interessati varie opportunità pertinenti. Coloro che guardavano gli annunci due o più volte avevano il 16% di probabilità in più di prendere in considerazione l'idea di arruolarsi nella Marina Militare degli Stati Uniti e coloro che guardavano gli annunci almeno due volte avevano il 19% di probabilità in più di cercare parole chiave della Marina Militare degli Stati Uniti su YouTube entro tre giorni.
Se riesci a posizionare il tuo brand in relazione agli interessi del pubblico, i risultati arrivano.
4. Affidati a creator di YouTube
I video consentono agli influencer di offrire un'esperienza unica e immersiva per entrare in contatto con gli utenti. Su YouTube, i creator possono rompere la quarta parete, ascoltare e avere una comunicazione bidirezionale con i loro fan nonché instaurare relazioni in base alla loro personalità. Più spettatori che mai sono diventati fan affezionati: il numero di utenti di YouTube che seguono e interagiscono ogni giorno con i canali dei creator è aumentato addirittura del 70% tra il 2017 e il 2018.4
Quando il brand Brita di Clorox ha affiancato alla superstar dell'NBA Steph Curry il creator di YouTube KingBach, il suo unico mantra era: "Lasciamo lavorare i creator". Il brand ha consentito alla coppia di realizzare liberamente un video in cui spiegavano a un pubblico giovane i vantaggi del filtro per l'acqua Brita Stream. Risultato? Un video divertente, accattivante e sorprendentemente emozionante che ha generato più di due milioni di visualizzazioni e un incremento del 2000% delle ricerche da dispositivo mobile.
La collaborazione con i creator è un modo estremamente efficace per raggiungere segmenti di pubblico coinvolti, ma tramite i creator preferiti potete anche raggiungere i clienti pubblicando annunci nel canale pertinente.
5. Incoraggia l'azione
Nei loro momenti della prima serata personale, gli spettatori sono pronti a intraprendere azioni. Non solo hanno una modalità di fruizione attiva e interattiva, il che significa che sono 1,5 volte più propensi a prestare attenzione rispetto a quando sono in modalità passiva e rilassata5, ma scelgono YouTube per portare a termine le cose da fare. Più della metà degli acquirenti dichiara che i video online li hanno aiutati a scegliere quale brand o prodotto specifico acquistare.6
Le creatività efficaci che incentivano l'invito all'azione e rendono più facile il passo successivo, come visitare un sito web o fare un acquisto, consentono di rafforzare il brand e migliorare i risultati aziendali con i video. Guarda, ad esempio, Yoox Net-A-Porter, che ha creato una serie di annunci video di 25 secondi in cui offre prodotti che il suo pubblico non potrebbe acquistare altrove. Per stimolare l'urgenza, il brand ha utilizzato un espediente emotivo: se lo spettatore non fa clic sull'offerta, la perde per sempre. La campagna ha generato una percentuale di view-through di più del 20% superiore rispetto alla media della categoria e ha determinato un aumento significativo delle vendite durante le festività.
