Quando si tratta di pubblicità video digitale, per molti brand il primo passo è affidarsi a una risorsa video che, spesso, non è altro che uno spot televisivo. Un ottimo punto di partenza che, tuttavia, è solo la punta dell'iceberg.
Il team della 20th Century Fox nel Regno Unito è andato controcorrente: per il lancio del film "The Greatest Showman" si è avvalso di risorse video online che vanno ben oltre il trailer di 30 secondi. Dato che gli annunci video digitali offrono l'opportunità di coinvolgere nuovamente gli spettatori nel corso del tempo, il team mirava a sfruttare al massimo il canale con un efficace mix di creatività video, sperimentando con quelle che generavano i risultati migliori.
Questo approccio innovativo è stato ampiamente ripagato e ha cambiato il loro modo di pianificare la strategia video online per il lancio dei film. La campagna ha consentito di incrementare notorietà e considerazione con risultati cinque volte superiori alla media del settore, oltre a portare il film verso un record di incassi al botteghino.
Combinare la sperimentazione con la sequenza annunci è un insegnamento che può risultare utile a qualsiasi brand che voglia testare video online senza limitarsi a una singola creatività (ad es. uno spot televisivo).
Testare la creatività con il miglior rendimento
Gli obiettivi di marketing della Fox erano incrementare la considerazione e massimizzare l'impatto al botteghino durante il mese di dicembre. Come ha spiegato Chris Green, direttore di marketing per il Regno Unito dello studio cinematografico, "il periodo natalizio è particolarmente animato. Oltre che con la concorrenza di altri film, devi misurarti con i calendari mondani delle persone. La questione fondamentale per noi era trovare un modo per distinguerci e attirare l'attenzione". Ecco perché la necessità di un approccio fuori dal comune che non facesse affidamento esclusivamente sullo spot televisivo.
Piuttosto che cercare di indovinare le aspettative degli utenti in fatto di annunci video digitali di 30 secondi, Fox ha pubblicato tre diverse versioni del trailer sotto forma di annunci ignorabili per individuare quale avrebbe riscosso più successo tra gli spettatori. Il rendimento veniva misurato osservando due metriche: il tempo di visualizzazione e la percentuale di utenti che guardavano l'annuncio fino alla fine.
Creare un'esperienza continua di storytelling fin dall'annuncio video di partenza
Ma c'è dell'altro. In realtà, questo era solo il punto di partenza per creare una sequenza di annunci video da mostrare agli spettatori nel corso del tempo. L'annuncio di 30 secondi con il miglior rendimento è stato scelto come video "di partenza" della campagna, quello che gli utenti avrebbero visto per primo. Successivamente, il team ha creato una sequenza di annunci ponderata e basata sui dati, da mostrare agli utenti in un secondo momento in base alla loro interazione con l'annuncio di partenza.
Sequenza di annunci creata dall'annuncio ancorato
"Volevamo indirizzare gli utenti verso un percorso e mostrare loro il messaggio giusto in base al loro progresso lungo tale percorso", ha spiegato Green. L'esperienza di ogni spettatore dipendeva dunque dalla sua scelta di guardare o ignorare l'annuncio di partenza.
Agli utenti che ignoravano l'annuncio di partenza veniva mostrato in un secondo momento un annuncio più corto, in una versione di 20 secondi incentrata sulla storia d'amore tra i personaggi interpretati da Zac Efron e Zendaya, un'importante trama secondaria del film. E agli utenti che sceglievano di visualizzare l'annuncio di partenza venivano proposti, nel corso del tempo, due ulteriori annunci: un video del dietro le quinte di lunga durata che mostrava Efron e Hugh Jackman durante le impegnative prove del film, seguito da un rapido annuncio di 10 secondi che ricordava agli spettatori di andare a vedere il film nelle sale cinematografiche.
I risultati parlano da soli. Rispetto al solo annuncio di partenza, la sequenza di annunci generava un incremento della considerazione del 149%, un aumento della percentuale di view-through del 33% e un incremento del 157% nelle ricerche organiche per il titolo "The Greatest Showman".1
Confrontata con il solo annuncio ancorato, la sequenza di annunci ha prodotto:
Secondo Green, l'efficacia dimostrata di questo esperimento ha cambiato il loro approccio ai video online per le strategie di marketing in ambito cinematografico. Pubblicare in rete un trailer destinato alla televisione non basta più. Come afferma Green, "D'ora in poi, una componente fondamentale della nostra strategia sarà testare online varie combinazioni di creatività di diversa durata e trarre insegnamento dai risultati".
