Come migliorare l’efficacia della creatività video in ottica di performance

L'abbandono della TV lineare tradizionale da parte di un numero sempre crescente di persone va di pari passo con una crescita continua dei servizi video over-the-top e delle piattaforme di streaming. Ciò genera una vasta gamma di nuove opportunità per i professionisti del marketing. Tuttavia, gli inserzionisti devono capire che, sebbene i servizi di streaming video abbiano alcuni aspetti in comune con la TV lineare, ciò che ha funzionato per i media tradizionali non necessariamente ha lo stesso effetto per queste nuove esperienze.

Dunque, in che modo i brand possono sfruttare al meglio queste piattaforme digitali e utilizzare i video non solo per attirare i consumatori, ma anche per coinvolgerli e ottenere risultati su larga scala? Dentsu ha presentato lo studio Attention Economy, di cui Google è uno dei partner principali, per comprendere in che modo i team di marketing possono utilizzare dati e tecnologie al fine di rispondere a queste domande. La prima cosa che dovrebbe fare ogni professionista del marketing è capire che i fattori più importanti sono le creatività e i contenuti.

Attraverso il nostro studio Attention Economy, stiamo ridefinendo il modo in cui misuriamo, pianifichiamo e acquistiamo contenuti multimediali. Grazie alla collaborazione con Google e YouTube, abbiamo identificato tre aspetti chiave per migliorare l'attenzione e, cosa ancor più importante, il rendimento dei video.

Usa l'intelligenza creativa

È innegabile che esista una relazione diretta tra rendimento delle campagne ed efficacia delle creatività, ma come si può capire cos'è che rende efficace una creatività? Oggi i brand possono sfruttare funzionalità di intelligenza artificiale, machine learning e data science per comprendere quali elementi creativi influiscono sul rendimento dei contenuti, così da ottimizzare gli asset di conseguenza. Ciò che rende "efficace" una creatività cambia di pari passo con le esigenze dei consumatori, perciò i professionisti del marketing devono imparare a gestire in tempo reale questa evoluzione.

In che modo è possibile migliorare l'efficacia delle creatività video?

Con l'abbinamento dei risultati dell'API Video Intelligence di Google e dei dati sul rendimento delle campagne YouTube di clienti selezionati, i data scientist di Dentsu hanno elaborato cinque suggerimenti per migliorare l'efficacia delle creatività:

• Presta attenzione al posizionamento del logo.
  Se stai sviluppando creatività per annunci video ignorabili, non posizionare il logo o il nome del brand accanto al pulsante "Salta annuncio", ma collocalo in una posizione visibile e più evidente.
• Comunica chiaramente allo spettatore qual è il passaggio successivo.
  Proponi inviti all'azione semplici che garantiscano che gli spettatori rimangano nel percorso previsto.
• Utilizza riprese e inquadrature di vario tipo per mantenere alta l'attenzione.
  Video girati in modo dinamico, voci fuori campo e testi catturano l'attenzione e incentivano le azioni.
• Quando promuovi offerte speciali utilizza formati più brevi.
  Quando viene presentato uno sconto o un'offerta speciale, gli spettatori tendono a interrompere la visione e passare all'azione.
• Se stai creando un sonic brand, presentalo il prima possibile.
  Se utilizzi un jingle o un altro tipo di richiamo audio, presentalo il prima possibile nell'annuncio, quando è più probabile che l'attenzione degli spettatori sia alta.

Fai vari test delle creatività

Poiché per i consumatori è sempre più facile saltare, ignorare o bloccare gli annunci, è ancor più importante fare dei test delle creatività per capire in che modo la qualità degli annunci influisce su vendite, intenzione di acquisto e ROI.

Un cliente che opera nel settore dei beni di largo consumo ha chiesto a Carat di incrementare la considerazione di acquisto con lo strumento Video Experiment, utilizzato al fine di identificare le opportunità di ottimizzazione delle creatività video, così da massimizzare i risultati. Attraverso questo esperimento, il team ha rilevato che

• I video che promuovevano la "morbidezza" dei prodotti hanno generato un aumento della considerazione di acquisto pari al 6,9% tra le donne.
• Le creatività che promuovevano il prodotto come "premium" hanno generato un aumento della considerazione di acquisto pari al 6,1% tra gli uomini, nonché l'incremento maggiore (6,3%) in termini di considerazione di acquisto complessiva tra tutti i gruppi demografici di pubblico.
• Per quel che riguarda la frequenza, la visione dell'annuncio per due volte da parte degli spettatori ha generato l'aumento maggiore in termini di considerazione di acquisto e i risultati legati all'impatto del brand sono stati migliori sui dispositivi mobili.

Questi test hanno generato risultati concreti, ma sono solo un esempio di cosa possono ottenere i brand se includono gli esperimenti nei propri processi. A prescindere dal verticale del brand, un approccio basato su sperimentazione e apprendimento consente ai team addetti ai media di avere informazioni utili in tempo reale, mediante le quali possono comunicare ai team creativi dati affidabili sugli aspetti che funzionano e su quelli che non vanno bene, nonché capire come sfruttare insieme questi insight per incrementare il ROI.

Pensa come un creator

La spesa pubblicitaria continuerà a essere un aspetto chiave per fare in modo che un brand si trovi nel posto giusto al momento adatto e con il messaggio adeguato. Alcuni brand, tuttavia, potrebbero avere una grande occasione per aumentare il coinvolgimento degli spettatori mediante l'utilizzo dei propri canali come farebbe un creator.

Ecco alcuni aspetti chiave.

• Poiché YouTube è una piattaforma dove sviluppare le relazioni, un brand può scegliere di creare, curare o collaborare con i contenuti video. È richiesto un certo impegno per sviluppare e produrre contenuti efficaci e per garantire l'interazione continua con fan e commentatori, il che è un aspetto fondamentale per ottenere risultati positivi in modo costante.
• Per creare relazioni autentiche, i contenuti di YouTube di un brand devono essere estremamente coerenti e in linea con i valori aziendali. Definisci chiaramente ciò che vuoi comunicare e il valore che offri al pubblico di destinazione. Ciò è cruciale anche per collaborare con i creator giusti al momento giusto.
• La SEO e la rilevabilità dei contenuti hanno un'enorme importanza per il successo dei video. È fondamentale che i brand utilizzino le informazioni sul pubblico e i relativi trend al fine di avere dati adeguati per quel che riguarda temi dei contenuti, partnership con i creator, opportunità in-market, impatto sui gruppi demografici e altro ancora.

A causa dell'emergenza COVID-19, i professionisti del marketing devono essere ancor più flessibili e capaci di adattare rapidamente le creatività a seconda della domanda e delle esigenze dei consumatori. Oggi non basta più seguire i principi del passato. Poiché i consumatori passano con frequenza sempre maggiore alle piattaforme OTT e di streaming, è fondamentale che i professionisti del marketing sappiano catturare l'attenzione e aumentare il coinvolgimento degli spettatori nel modo migliore mediante i vantaggi innovativi e basati su dati che offrono questi canali.