In un mondo in cui la maggior parte delle persone è esposta anche a 10.000 annunci al giorno, è chiaro che una sola impression dell'annuncio non è sufficiente per attirare l'attenzione del pubblico. Eppure, i brand devono stare attenti a non finire nella sovraesposizione. Quando una persona vede lo stesso annuncio molte volte può sentirsi frustrata e questo incide negativamente sulla brand equity. Questa è una delle sfide a cui noi di Google Media Lab, che si occupa della strategia di comunicazione di tutto il marketing di Google, abbiamo dedicato un sacco di tempo, esperimenti e workshop.
Per quanto riguarda frequenza ottimale e storytelling efficace, abbiamo trovato una soluzione un po' inaspettata: le sequenze di annunci video su YouTube. Non solo fanno aumentare la considerazione e l'intenzione di acquisto, ma danno anche ottimi risultati a livello di frequenza ottimale in base agli spettatori. In decine di campagne lanciate negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Germania, in Corea e in Giappone per i brand Google, come Stadia e Chromebook, le sequenze di annunci video hanno ottenuto un impatto del brand superiore dell'80-110% e un costo per utente influenzato dall'impatto del brand inferiore del 50-70% rispetto alle campagne in sequenza di annunci non video, a seconda dell'obiettivo di marketing.1
Ecco cosa abbiamo imparato strada facendo.
Trovare il livello di frequenza ottimale
Ora che i segmenti di pubblico legati alla TV passano allo streaming, per raggiungere gli obiettivi relativi al punto di valutazione target sulla TV è necessario aumentare di molto la frequenza, fino al punto di ridurre il ritorno economico. I consumatori passano continuamente da un dispositivo e da un canale all'altro, per cui questo approccio può portare a una loro sovraesposizione o sottoesposizione, a seconda delle abitudini di fruizione. Alcuni consumatori ricevono troppi annunci, che finiscono per diventare fastidiosi. Altri ne visualizzano troppo pochi e in questo caso l'impatto è ridottissimo. Gran parte di questo problema è invisibile agli occhi dei media planner, perché gli strumenti e il targeting utilizzano spesso le frequenze medie.
A proposito della frequenza, non c'è una formula magica per stabilire quella ottimale, in quanto è influenzata da vari fattori come la brand awareness, la maturità del prodotto e gli obiettivi delle campagne. Molte delle soluzioni per la frequenza limitano l'esposizione tramite strumenti con quote limite che non consentono di controllarla o aumentarla quando è necessario a livello dello spettatore. Con le sequenze di annunci video, invece, è possibile ottimizzare separatamente ogni campagna per aumentare la frequenza e massimizzare l'impatto in maniera specifica per il pubblico di destinazione su YouTube. Abbiamo visto che fare dei semplici esperimenti sulle creatività e sui segmenti di pubblico è un modo conveniente per trovare la frequenza ottimale per vari mercati e brand.
In tutte le campagne Google con sequenze di annunci video pubblicate da aprile a dicembre 2020, una frequenza più alta è stata associata a un impatto del brand assoluto maggiore.2 In media, gli annunci mostrati con una frequenza di tre o più hanno ottenuto un impatto del brand assoluto del 61% più alto rispetto a quelli con una frequenza di uno o due.3
Espandere le potenzialità dello storytelling: varietà + frequenza
L'essere umano, per natura, ricorda le storie più belle, e le sequenze di annunci video ci consentono di raccontare le nostre ai clienti lungo il loro percorso di acquisto. In Media Lab, ci piace fare esperimenti sul potenziale delle sequenze in relazione allo storytelling. I dati che abbiamo dimostrano che le sequenze sono più facili da ricordare rispetto agli spot pubblicitari di 30 secondi.4 Durante un esperimento su cinque sequenze di storie, abbiamo visto che i risultati migliori si ottengono con una struttura narrativa che si costruisce da sola, cioè che si adatta a ciò che le persone hanno visto o con cui hanno interagito prima. Questa soluzione ha permesso un aumento di brand awareness, ricordo dell'annuncio e intenzione di acquisto.
Inoltre, abbiamo scoperto che tre metodi di sequenziamento progressivamente più complessi generano rispettivamente tre livelli di impatto del brand altrettanto maggiori.5
3 metodi per utilizzare le sequenze di annunci video per ottenere un impatto maggiore
3 metodi per utilizzare le sequenze di annunci video per ottenere un impatto maggiore
Consigliamo di utilizzare l'orchestrazione delle creatività e lo storytelling per ottenere il massimo impatto possibile. Per la nostra campagna del 2020 "Brand Helpfulness", abbiamo lanciato due campagne in sequenza di annunci video. Una mostrava lo stesso video hero di 60 secondi, "Thank you, teachers. Thank you times infinity" per tre volte. L'altra utilizzava tre varianti diverse della creatività: il video hero seguito dalle storie più corte "Teachers Appreciation Week: ABCs" e "Teachers Appreciation Week: Syllables". La seconda sequenza, ovvero quella che presentava una maggior variazione della creatività, non solo ha generato un ricordo dell'annuncio maggiore, ma ha ottenuto anche una percentuale di completamento più alta del 60%, un costo per milione più basso del 9% e una percentuale di visualizzazione più alta del 16%, nonché una frequenza settimanale complessiva più vicina al nostro obiettivo rispetto al metodo basato su un solo asset. Attualmente, i video continuano a dare gli stessi risultati per vari brand e in mercati diversi. Morale della favola: la varietà vince su tutto.
Utilizzare un approccio alla misurazione basato su sperimentazione e apprendimento
In Media Lab, ci piace autodefinirci come professionisti e professioniste del marketing orientati al digitale che fanno di tutto per far avanzare il settore. Siamo così orgogliosi di questa nostra mentalità basata sulla sperimentazione e sull'apprendimento che riserviamo dal 20% al 30% del budget di ciascuna campagna agli esperimenti.
YouTube è una delle piattaforme con la maggiore ricchezza e velocità a livello di disponibilità dei dati che esista. I nostri sondaggi sull'impatto del brand ricevono migliaia di risposte e ci permettono di segmentare grandi quantità di dati in molti modi differenti. Inoltre, dato che i sondaggi vengono completati in poco tempo, otteniamo rapidamente e in modo efficiente risultati con significatività statistica. Questo significa che possiamo provare molte ipotesi e idee in modo economico su YouTube e poi applicare i risultati su scala più ampia per garantire il massimo impatto possibile e una corretta amministrazione del budget. Non smettiamo mai di fare esperimenti e perfezionare le campagne per tutta la loro durata, ed è così che riusciamo a ottimizzare i risultati dei video.
In Media Lab, riserviamo dal 20% al 30% del budget di ciascuna campagna alla sperimentazione.
La sperimentazione fa parte del DNA di Media Lab, per questo l'abbiamo chiamato così. Siamo felici di poter condividere le nostre scoperte sulle sequenze di annunci e continuare a calibrare, adattare e imparare a mano a mano che cambiano le variabili, dagli strumenti che usiamo al modo in cui guardiamo i video.
