Quando La Roche-Posay ha visto tutte le recensioni positive al proprio video sulla crema per il trattamento viso anti-imperfezioni Effaclar Duo, ha deciso di lanciare campagne TrueView e sulla Rete Display per promuovere i video e incentivare l'acquisto del prodotto. L'Oreal ha riconosciuto l'importanza della promozione autonoma del brand e ha sfruttato questi preziosi contenuti per informare il proprio pubblico di destinazione accorciando il percorso verso l'acquisto.
GLI OBIETTIVI
Coinvolgere potenziali clienti
Incrementare la brand awareness
Incentivare le vendite della crema per il trattamento viso Effaclar Duo
L'APPROCCIO
Creazione di una campagna TrueView utilizzando contenuti delle cosiddette "vlogger" o video blogger (con l'autorizzazione delle vlogger in questione), personalizzata con inviti all'azione per la vendita al dettaglio
Introduzione di un microsito di prodotti e di una pagina di destinazione dedicata alla vendita al dettaglio per ottimizzare le conversioni
Utilizzo della Rete Display di Google per il remarketing verso utenti coinvolti
Monitoraggio del successo tramite Google Analytics
I RISULTATI
La percentuale di visualizzazione degli annunci TrueView è stata superiore del 72% rispetto ai benchmark
Le recensioni positive dei clienti sono aumentate del 30%
Le vendite di Effaclar Duo sono quasi raddoppiate
Consigliato da 25.000 dermatologi in tutto il mondo, La Roche-Posay Laboratoire sviluppa prodotti con l'acqua termale La Roche Posay. Negli ultimi 40 anni è diventato un cult brand nel campo della cura della pelle. Se storicamente La Roche-Posay ha fatto affidamento più sul passaparola che sui media tradizionali, oggi il brand si è convertito ai creatori di contenuti su YouTube, in particolare alle beauty vlogger, una nuova versione digitale del passaparola affidato a testimonial influenti.
Analizziamo questo approccio in dettaglio
La Roche Posay ha scoperto che molti dei principali creatori di contenuti di YouTube, come Tanya Burr e A Model Recommends, stavano consigliando attivamente il proprio trattamento locale Effaclar. In realtà, questi creatori di alto profilo stavano a loro volta influenzando altre vlogger a creare la propria recensione del prodotto.
"I contenuti creati da un brand non avranno mai la stessa efficacia di quelli di un testimonial rispettato dal pubblico. I contenuti esistenti di vlogger rispettate sono già pronti e a portata di mano: basta afferrare e sapere utilizzare al meglio questa preziosa risorsa."
- Andy Holford, Senior Digital & CRM Manager, L'Oreal Active Cosmetics
La Roche-Posay ha ottenuto i diritti per l'uso di questi video, ha aggiunto il proprio brand insieme a un forte invito all'azione per la vendita al dettaglio e, infine, li ha lanciati nell'ambito di una campagna pubblicitaria TrueView. Il team ha creato anche altri due annunci video, uno incentrato sui benefici funzionali di Effaclar, l'altro incentrato sui benefici a livello emotivo.
Durante la seconda fase di attività, La Roche-Posay ha segmentato il proprio pubblico in due categorie: quelli "orientati all'acquisto" e quelli "in fase di valutazione". Nei video sono stati utilizzati diversi inviti all'azione per fare in modo che il messaggio giusto raggiungesse il segmento di pubblico giusto. Il team ha lanciato un microsito per gli spettatori in fase di valutazione; inoltre, per soddisfare gli spettatori di annunci TrueView intenzionati all'acquisto, ha deciso di collaborare con il rivenditore e-commerce per prodotti di bellezza Escentual per creare una pagina di destinazione dedicata alle vendite.
La bellezza vince sempre
Raggiungendo una percentuale di view-through superiore del 72% ai benchmark per questo formato, la campagna ha vinto un premio interno presso L'Oreal come migliore dimostrazione del ROI. Il campionamento attraverso il microsito dedicato agli utenti in fase considerazione ha generato 250 nuove recensioni di utenti e permesso la creazione di un database per il futuro brand engagement. Durante il periodo della campagna le recensioni positive dei consumatori sono aumentate del 30% e La Roche-Posay ha visto quasi raddoppiare le vendite di Effaclar.
Guardando al futuro, La Roche-Posay prevede di lanciare altri annunci video, di ricorrere a ulteriori strategie di narrazione per spettatori coinvolti e di continuare a lavorare con creatori di contenuti YouTube per la promozione digitale del brand. I contenuti positivi già creati da vlogger indipendenti attorno al portafoglio di prodotti, che si sono rivelati in grado di influenzare le scelte dei consumatori, hanno convinto La Roche-Posay che gli annunci YouTube e TrueView rappresentano un'occasione d'oro per stimolare il brand engagement in segmenti di pubblico di proprio interesse.
