Capita a tutti di abbandonare i buoni propositi, ma non sempre per mancanza di volontà. E i professionisti del marketing non fanno eccezione. Kim Larson, Global Director di Google BrandLab, offre alcuni suggerimenti ai brand marketer che si occupano di video online per aiutarli a definire, condividere e conseguire meglio i propri obiettivi nel 2017.
Lo sapevi che circa il 40% degli americani fa buoni propositi per il nuovo anno, ma che solo l'8% di loro li porta effettivamente a termine? Mentre gennaio ormai volge al termine, molti di noi stanno facendo del loro meglio per evitare di rientrare in quel 92%.
Mentre cercavo di sfuggire a quel 92% di persone che cedono, ho riflettuto un po' su quello che ci vuole per tenere fede non solo ai buoni propositi personali, ma anche a quelli professionali. Come Global Director di Google BrandLab, collaboro tutti i giorni con i brand sulle loro strategie di marketing per i video online. I cinque consigli indicati di seguito possono aiutarti a definire e, cosa ancora più importante, a portare a termine i buoni propositi per l'anno nuovo, siano essi personali o professionali.
1. Misurare i progressi con la metrica giusta
Peso corporeo. Indice di massa corporea. Percentuale di massa grassa. Sono tantissime le metriche che utilizziamo per misurare il nostro corpo. Non capisco quindi perché, per misurare i risultati dei video online, i professionisti del marketing ne utilizzino una sola: le visualizzazioni.
Secondo questo articolo sui buoni propositi per il nuovo anno pubblicato dalla rivista Forbes, "Se puoi misurarlo, puoi anche cambiarlo". Il vantaggio dei video online è che, a differenza della TV, possiamo misurare tutte queste diverse metriche in tempo reale. Dopo aver controllato la metrica o il KPI giusto nella tabella precedente, utilizza quella qui sotto per scegliere lo strumento più adatto per la misurazione. Perché solo misurando si può cambiare.
2. Iniziare con obiettivi realistici
Se ti sei ripromesso di correre 10 chilometri senza fermarti, ma al momento non riesci nemmeno a fare il giro dell'isolato, ti sei posto un obiettivo al di sopra delle tue possibilità. Per mantenere fede ai buoni propositi, bisogna iniziare con obiettivi realistici nel breve termine. Prova ad esempio a camminare per un chilometro e poi a correre per un chilometro, per due e così via.
Nonostante questo, moltissimi brand advertiser di mia conoscenza non si danno pace se non riescono a creare la campagna di successo dell'anno. Invece di perseguire questa filosofia del "tutto o niente", parti da una buona intenzione che puoi attuare nel breve termine. Potresti ad esempio pubblicare su YouTube i tuoi attuali annunci TV: molte delle pubblicità di maggiore successo della classifica YouTube Ads Leaderboard - Fine anno 2016 sono anche degli spot televisivi. Successivamente, quando sarai pronto a definire una strategia per i contenuti più incentrata su YouTube, leggi la prima lezione di Google BrandLab su questo argomento.
3. Evitare le mode passeggere in favore di una tendenza consolidata
Gennaio è il mese delle diete insostenibili e dell'ultima moda in fatto di fitness. Ci siamo cascati tutti. Per una settimana o due i risultati sembrano incredibili, ma poi basta un attimo per ricadere nelle abitudini di sempre. Quest'anno ho usato un semplice banco di prova per le tendenze salutistiche: la prova del tempo. La tendenza che ti permetterà di non tradire i tuoi buoni propositi è quella che è lì da anni.
Lo stesso vale per i video online. Investire nel trend del momento anziché in quello più duraturopotrebbe non essere la scelta migliore. A molti brand conviene sfruttare le tendenze consolidate su YouTube piuttosto che cercare di cogliere una moda del momento. Ad esempio, anziché precipitarsi a creare un video sfruttando la moda virale del "running man challenge", un brand potrebbe più opportunamente puntare su argomenti intramontabili, come i tutorial per imparare a ballare.
Ma come si distingue un trend duraturo da un fuoco di paglia? Un aiuto lo può fornire Google Trends. Ecco cosa succede confrontando l'interesse per il ballo del momento, il "running man challenge", nelle ricerche su YouTube rispetto al più generale "how to dance" ("imparare a ballare") nel corso degli ultimi 12 mesi. Come puoi notare, c'è un interesse costante per i video sulla danza, mentre il "running man" raggiunge il picco e poi registra un crollo dell'interesse:
4. Essere realistici circa il tempo a propria disposizione (e a disposizione dei consumatori)
Nel corso delle mie ricerche sui buoni propositi, uno dei consigli che ho incontrato più spesso è quello di pianificare "appuntamenti" periodici per rispettare i propri impegni. Se decidi di fare ordine e non hai un intero pomeriggio a disposizione per sistemare il garage, ogni mattina prima di uscire di casa dedica 10 minuti di tempo per mettere via qualcosa. Se non cambiamo il modo di fare le cose, come possiamo pretendere di portarle a termine?
Proprio come noi, anche i nostri consumatori non hanno molto tempo e, nel caso dei video, a volte vanno di fretta. Nelle sessioni più brevi, gli annunci veloci come i bumper da 6 secondi di YouTube si sono spesso dimostrati più efficaci. Se invece i consumatori si stanno concedendo un'ora di relax a casa a fine giornata davanti a un Carpool Karaoke, potrebbero essere più predisposti a guardare contenuti più lunghi, come un annuncio TrueView da 30 secondi.
I video online offrono agli inserzionisti un'occasione unica per rispettare i tempi dei consumatori, adattando la lunghezza dell'annuncio in base alla loro attenzione. In un mondo in cui due terzi delle persone non guardano gli spot TV, dobbiamo cambiare il modo in cui chiediamo ai consumatori di guardare la pubblicità. Altrimenti come possiamo aspettarci che la guardino?
5. Festeggiare i principali traguardi raggiunti
Per mantenere i buoni propositi per il nuovo anno, molti di noi si aiutano con i dispositivi indossabili, come gli smartwatch. C'è un motivo se questi dispositivi non ci premiano perché li possediamo da un certo tempo, ma piuttosto per la distanza che abbiamo percorso. Il primo è un risultato incentrato sul brand, il secondo sull'utente: i consumatori vogliano festeggiare i traguardi che li rendono speciali, non quelli che rendono speciali i brand.
Troppo spesso i brand definiscono i traguardi principali in loro funzione, anziché in funzione dei consumatori. Quando in BrandLab chiediamo ai team dei brand di fornirci i loro calendari, otteniamo generalmente un elenco di lanci di prodotti e campagne, ovvero momenti che non interessano ai consumatori. Quando un brand pensa al suo calendario, dovrebbe pianificare in base ai momenti importanti per i consumatori piuttosto che in base ai suoi lanci.
Prendiamo il caso di Budweiser. Il brand sapeva che la World Series, la serie finale del campionato di baseball americano, avrebbe potuto essere un momento irripetibile per i tifosi dei Chicago Cubs e ha quindi pensato a come distinguersi in un panorama di media incredibilmente affollato. Realizzando un annuncio che consentiva ai tifosi dei Cubs di festeggiare in tempo reale, Budweiser ha reso ancora più significativo un momento già carico di significato. Era una circostanza di grande emozione e Budweiser ha creato un annuncio all'altezza della situazione.
È vero che il 92% degli americani non mantiene i buoni propositi per il nuovo anno, ma ritengo che il nostro vero problema sia non capirne i motivi. Con febbraio ormai alle porte, forse hai già disatteso una delle tue buone intenzioni, ma anziché colpevolizzarti o ignorare del tutto l'argomento, prova a pensare a come avresti potuto fissare obiettivi più realistici e raggiungibili.
Ecco la mia ultima lezione per i brand: nella corsa spasmodica al lancio del prossimo prodotto o della prossima campagna, si è persa un po' l'arte della "demolizione". Approfitta delle fasi finali di una campagna per cogliere le opportunità di riflessione che offre. Sia in caso di successo che di insuccesso, non passare al lancio successivo prima di stabilire ciò che ha funzionato e quello che invece è andato storto. Ricorda quel vecchio detto: "Tutti coloro che dimenticano il loro passato sono condannati a riviverlo". Per il 2017, ripromettiti di meditare a sufficienza sui fallimenti che ti hanno preparato al successo.?
