CLEAN & CLEAR® ha promosso un'ampia strategia di marketing video su YouTube definendo gli standard del marketing dei contenuti dell'azienda. In questa intervista, il Group Brand Director, Kacey Dreby, ci spiega come hanno fatto. Fai tesoro delle loro best practice e lancia la tua strategia di contenuti.
In un anno, il brand CLEAN & CLEAR® di Johnson & Johnson Consumer Companies è passato da pochi video su YouTube a più di 120. CLEAN & CLEAR® ha ricevuto milioni di visualizzazioni per la sua serie anchor, SEE THE REAL ME®, e ha soprattutto assistito a un aumento a due cifre della sua quota di mercato. Per capire il successo del brand, abbiamo raggiunto dietro le quinte il team di CLEAN & CLEAR® e abbiamo dato un'occhiata all'eccezionale lavoro fatto per realizzare il marketing video degli MTV Video Music Awards 2014. Scopri come hanno fatto:
Poco tempo fa, ho incontrato Kacey Dreby, il Group Brand Director di CLEAN & CLEAR®, per capire meglio i contenuti e l'approccio generale dell'azienda rispetto alla tecnologia dei video digitali. In questa intervista, parleremo della strategia di branding in continua evoluzione di CLEAN & CLEAR®, delle modifiche apportate alla sua organizzazione e delle best practice di Johnson & Johnson Consumer Companies relative alla creazione dei contenuti. Inoltre, per mostrare come CLEAN & CLEAR® ha utilizzato i video per aumentare le entrate dell'azienda, condivideremo altri video della serie "Behind the Scenes":
David Mogensen, YouTube: Qual è stata l'idea motrice della serie YouTube SEE THE REAL ME®?
Kacey Dreby, CLEAN & CLEAR®: Prima della serie, ci rivolgevamo alle adolescenti come facevamo dieci anni fa. I nostri media hanno sempre affrontato l'argomento dell'amicizia tra ragazze, ma nel 2012 veniva fatto ancora come nel 1992, nonostante l'era del digitale avesse notevolmente modificato la percezione che le ragazze hanno dell'amicizia. Avevamo bisogno di una nuova strategia che ci consentisse di riflettere l'esperienza online delle adolescenti.
Le nostre ricerche hanno mostrato che gli adolescenti oggi vogliono essere guardati e ascoltati, ma hanno timore di essere giudicati. Con l'arrivo dei commenti e dei forum online, si possono esprimere giudizi più rapidamente e in maggiore quantità; gli adolescenti possono sentirsi a pezzi, pochi secondi dopo aver pubblicato un selfie. Pertanto, dato che il nostro pubblico passa la maggior parte del suo tempo sui canali digitali, abbiamo utilizzato questi canali non solo per incontrarlo, ma anche per dargli l'opportunità di esprimersi.
Siete passati al marketing digitale e, in modo specifico, a YouTube. Qual è stato il motivo che vi ha spinti verso questo cambiamento?
Abbiamo deciso di cambiare drasticamente l'approccio nei confronti del marketing video, perché il nostro pubblico ha notevolmente modificato le sue abitudini nella fruizione dei media. Dieci anni fa, il 45% degli adolescenti possedeva un telefono cellulare. Oggi, il 70% degli adolescenti possiede uno smartphone. Inoltre, il 92% degli adolescenti interagisce con almeno due dispositivi contemporaneamente e i video digitali sono i primi a influire sulle loro idee. YouTube è il sito più utilizzato dagli adolescenti per guardare video e questa è un'ottima notizia per CLEAN & CLEAR®, perché le adolescenti cercano attivamente tutorial per il trucco e suggerimenti per la cura delle pelle e sono contente se i contenuti provengono da un brand di cui si fidano. Dobbiamo essere pronti a offrire i contenuti e i consigli sinceri che cercano le ragazze.
Come immaginate un'eventuale collaborazione tra il marketing video e la televisione?
Il fatto di aver dato la precedenza al digitale non significa che per noi la televisione stia scomparendo. Gli adolescenti guardano ancora molto la TV; quello che è cambiato è il modo in cui la guardano e come utilizzano gli altri dispositivi mentre la guardano. Oggi, per stare al passo con il pubblico, non è più sufficiente raggiungere i consumatori sul primo schermo, è necessario coinvolgerli anche sugli altri schermi a loro disposizione. Pertanto, quando si è trattato, ad esempio, di sponsorizzare gli MTV Video Music Awards, abbiamo considerato la TV come un ottimo sistema per rivolgerci al pubblico e convertire tali impressioni in regolari coinvolgimenti sul nostro canale YouTube.
Perché avete deciso di utilizzare YouTube come hub per questa serie?
La TV e i canali social con orari ben precisi sono passeggeri. Se il pubblico non guarda un determinato spettacolo o non controlla il proprio feed tale giorno, non lo può più fare. Un motivo per cui abbiamo scelto YouTube come hub è la possibilità di conservare i nostri contenuti per tutto il tempo che vogliamo. Il nostro canale YouTube è una raccolta, una libreria, un repository di contenuti. Per gli utenti di YouTube è più importante che un video sia pertinente per loro in un determinato momento che non sapere quando è stato caricato. Per i VMA, ad esempio, sapevamo che il gruppo femminile Fifth Harmony era stato nominato per Artist to Watch. Conoscevamo i membri del gruppo e circa sei o otto mesi prima avevamo creato con loro un'enorme quantità di contenuti che abbiamo poi ripreso per i VMA. Abbiamo recuperato i video di YouTube realizzati con loro dai canali social e poi abbiamo utilizzato TrueView per pubblicarli per i fan delle Fifth Harmony. Il risultato è stato che, mesi dopo la prima pubblicazione, le visualizzazioni di questi contenuti sono aumentate di sei volte.
Molti brand hanno difficoltà a creare contenuti video in modo rapido. Come avete impostato la vostra organizzazione per sviluppare i contenuti tempestivamente?
Quando abbiamo lanciato SEE THE REAL ME®, abbiamo effettuato un controllo rapido del nostro processo al fine di individuare le fasi da migliorare per renderlo più agile. Abbiamo notato che dovevamo trovare un sistema per accelerare i processi di revisione delle procedure legali e delle norme. Pertanto, abbiamo collaborato con il nostro team legale per impostare un sistema che ci aiutasse a distinguere i nostri contenuti ad alto rischio da quelli a basso rischio. Il nostro team ha seguito una formazione che gli consentisse di individuare gli elementi da sottoporre a revisione legale (ad esempio, affermazioni sui prodotti o pubblicità comparativa) e quelli da non rivedere (un tweet che dice, "Caspita. La vista dal red carpet è meravigliosa"). Queste conversazioni sono divertenti, pertinenti e per di più importanti per il nostro pubblico, ma non rappresentano un grosso rischio per il nostro brand. Quando abbiamo bisogno di una revisione rapida, creiamo uno team legale ad hoc e lo mettiamo in diretto contatto con il nostro team dei social network.
Come determinate i video da creare? E qual è la strategia per decidere quando pubblicare ciascun video?
Utilizziamo un framework strategico che suddivide i contenuti in tre categorie: "Hero", "Hub" e "Help". Inserendo i contenuti in queste categorie, possiamo decidere cosa promuovere quando, e tenere conto di tutte le fasi del percorso del cliente. I contenuti "hero" sono esattamente come indica il nome: contenuti di punta o di grande risonanza. Durante i VMA, i contenuti hero erano i video realizzati con il creativo YouTube, Princess Lauren. Li abbiamo pubblicati come spot di 30 secondi in TV e in versione estesa su YouTube. I contenuti "hub" sono quelli con cui bombardiamo il pubblico. Questi comprendono la versione più ampia della serie SEE THE REAL ME®, che va ben oltre i VMA. I contenuti "help" sono quelli che vengono visualizzati alla fine della canalizzazione, ossia quelli più vicini alla fase di acquisto. I contenuti help dovrebbero aiutare a rispondere alle domande del nostro pubblico sui prodotti. Per i VMA, ad esempio, con Princess Lauren abbiamo creato non solo i suoi spot hero, ma anche le dimostrazioni dei prodotti.
Scopri di più sul modello Hub/Hero/Help e sull'utilizzo che ne fa CLEAN & CLEAR®:
La creazione di contenuti in tempo reale per gli eventi dal vivo rende il processo più complesso?
È una leggenda quella che circola sul marketing in tempo reale eseguito all'ultimo momento. Molti dei nostri contenuti sono stati creati, almeno in parte, prima che iniziassero i Video Music Awards. Il nostro team creativo ha preparato i contenuti per esiti o situazioni diverse che avrebbero potuto verificarsi durante l'evento. Hanno ideato e scritto contenuti che potessero essere gestiti facilmente sul momento. In questo modo, è stato possibile approvare quasi tutto in anticipo e tutto quello che doveva fare il team per renderli pertinenti era inserire un termine o una foto laddove necessario.
Scopri in questo video i segreti di CLEAN & CLEAR® per creare contenuti migliori in modo più rapido:
Con SEE THE REAL ME®, siete passati da una comunicazione monodirezionale a un dialogo bidirezionale. Ci può dire altro?
Mappiamo ciascun contenuto che prevediamo di lanciare prima, durante e dopo l'evento con quello che chiamiamo "calendario delle conversazioni". Non diciamo semplicemente "calendario dei contenuti" perché questo implica che pubblichiamo solo contenuti. Per noi, i contenuti non si limitano a seguire il principio "noi pubblichiamo e tu reagisci". Noi siamo sempre presenti per avere un dialogo bidirezionale, continuo e sincero con i nostri fan. Le ragazze con cui parliamo hanno l'impressione di essere ascoltate, d'altronde questo è uno dei principali motivi per cui abbiamo ideato SEE THE REAL ME®.
Per prepararci a questa interazione con il pubblico, istruiamo attentamente tutti i community manager (CM) che lavorano con noi. Insieme cerchiamo di formulare il messaggio da utilizzare nelle varie situazioni che si troveranno ad affrontare i CM e poi mostriamo a questi ultimi come modificare il messaggio generico per renderlo personale e mai forzato o automatico.
Ascolta cosa ha da dire il team di CLEAN & CLEAR® sul suo dialogo bidirezionale con i consumatori e sull'impatto che questo ha sull'attività:
Che cosa l'ha stupita del successo dei contenuti di CLEAN & CLEAR®?
Mi ha stupito il tempo che il nostro pubblico è disposto a dedicare a una singola sessione su YouTube. È contento di guardare più video a condizione che siano interessanti. Quando un video finisce, utilizziamo le playlist e le annotazioni per passare al successivo. Finché i contenuti sono pertinenti e coinvolgenti, gli utenti continuano a guardare video e noi abbiamo più opportunità di avere un impatto su di loro. A un livello più generale, mi hanno sorpresa anche i risultati che abbiamo conseguito con il passaggio al digitale. Penso che ognuno di noi sperasse nella riuscita della strategia, ma non ci aspettavamo un tale risultato. CLEAN & CLEAR® è passata dal perdere all'acquisire quote di mercato. Di conseguenza, stiamo preparando il terreno per un nuovo modello di marketing video da utilizzare per la più ampia organizzazione della Johnson & Johnson Consumer Companies.
