Il video è sempre stato un formato efficace per comunicare, ma tradizionalmente è stato utilizzato per aumentare la brand awareness e coprire ampi segmenti di pubblico. Per chi invece perseguiva obiettivi di performance, quindi generare un'azione, come un clic, un'iscrizione o un acquisto, l'email e il motore di ricerca erano i canali di riferimento.
Nel 2018 però abbiamo visto le strategie di marketing video espandersi. Quest'anno, i brand hanno utilizzato le campagne video in tutte le parti del funnel, dall'awareness alla risposta diretta. Abbiamo deciso di approfondire questo cambiamento sperando di ispirare la tua strategia di marketing video nel 2019.
Perché la pubblicità video si è evoluta nel 2018
Se la pubblicità video è diventata più orientata all'azione nell'anno appena trascorso, è in gran parte dovuto all'evolversi del comportamento dei consumatori. Da uno studio sull'esperienza deli utenti svolto da YouTube nel 2018 si evince che, contrariamente a quanto si potrebbe credere, le persone non sono sempre alla ricerca di un'esperienza di visione passiva e inattiva. In realtà, molti spettatori vorrebbero qualcosa di più interattivo.
Il secondo motivo è il modo in cui le piattaforme video si sono evolute in risposta a questo nuovo comportamento dei consumatori. In qualità di product manager di YouTube, Nicky Rettke ha spiegato all'inizio di quest'anno: "In effetti prima non era possibile sfruttare, ottimizzare o misurare la pubblicità video in relazione agli obiettivi di risposta diretta. L'unica 'azione' che un utente poteva effettuare con un video era guardarlo". Le cose sono cambiate nel 2018. Su YouTube, ad esempio, nuovi formati video come TrueView for Action consentono a chi si occupa di marketing di ottimizzare le creatività in base ad azioni specifiche degli utenti, ad esempio l'iscrizione a un servizio o l'acquisto di un prodotto.
Tre lezioni pratiche per la tua strategie video nel 2019
Quindi, cosa significa per il tuo brand? Per iniziare ti forniamo tre suggerimenti, basati sulle best practice di altri marchi italiani ed internazionali.
1. Conosci la tua audience per far si che rispondano
Secondo la American Marketing Association, il consumatore medio statunitense è esposto a 10.000 messaggi di brand al giorno. Quindi, come farsi notare tra tutto questo rumore di fondo per assicurarsi che l'annuncio video non passi inosservato e generi un'azione? La riposta è conoscere il proprio consumatori.
Ad esempio l'italiano Yoox Net-A-Porter, uno dei più grandi outlet di lusso online del mondo, sa che i suoi clienti sono acquirenti d'impulso che apprezzano l'esclusività. Pertanto ha creato una campagna video pre-roll che ha giocato su quelle tendenze, offrendo agli spettatori la possibilità di acquistare un oggetto unico nel suo genere.
Gli spettatori avevano a disposizione i 25 secondi dell'annuncio per fare clic su un link che li indirizzava a una pagina di destinazione esclusiva in cui potevano acquistare il pezzo unico proposto. Se non facevano clic, l'offerta spariva per sempre. Il senso di urgenza ha significativamente generato vendite dirette durante il periodo delle festività.1
2. Raggiungi gli utenti giusti con una creatività multiuso
Puoi anche avere il miglior annuncio di sempre, coinvolgente, chiaro e in grado di ispirare un'azione, ma se non lo mostri alle persone giuste sarà difficile raggiungere i tuoi obiettivi.
Un buon esempio è Overstock.com. In una campagna video, il negozio online di mobili e articoli per la casa ha unito creatività del brand con i formati a maggior rendimento, inserendo un call to action (CTA) come "Acquista ora" o "Fai un affare" su un annuncio che indirizzava gli spettatori direttamente al sito di Overstock.
Il team marketing di Overstock ha utilizzato i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione di YouTube per raggiungere chi di recente aveva fatto clic su uno degli annunci della rete di ricerca relativi ai loro prodotti. Visto che gli spettatori avevano già espresso interesse per il prodotto, la spesa per la campagna è stata molto efficiente risultando in un ritorno sulla spesa pubblicitaria tre volte superiore rispetto alle altre campagne.
3. Ripeti il messaggio in tutti i formati durante il percorso di acquisto
Nel 2018, il team di Google Pixel ha testato una campagna di marketing video durante tutto il funnel. La lezione? Ripetere il messaggio non lo svilisce, anzi. "Ripetere il messaggio è il modo migliore per passare dalla notorietà all'azione", ha spiegato Jabari Hearn, che ha diretto la campagna Pixel.
Per raggiungere i suoi obiettivi, il team ha sviluppato una strategia di marketing video che includeva il messaggio in più formati per raggiungere gli utenti in diversi touchpoint. Ha iniziato con un annuncio Masthead di YouTube, un formato pensato per raggiungere un pubblico ampio e iniziare una conversazione su Pixel. Agli utenti che avevano visto il Masthead e visitato la pagina Pixel nel Google Store sono stati mostrati annunci di sei secondi e di 15 secondi. Infine, agli utenti interessati che hanno cercato maggiori informazioni su Pixel, sono stati mostrati annunci sulla rete di ricerca, che li hanno riportati al sito del prodotto.
Questa strategia si è rivelata, senza dubbio, in grado di raggiungere sia gli obiettivi di performance che di brand. I risultati hanno incluso un incremento del 20% della brand awareness2 e una percentuale di clic verso il sito per gli acquisti superiore del 113% rispetto alla media delle campagne precedenti.3
Oggi la pubblicità video è ancora più efficace, superando i trade-off tradizionali dei formati video. Speriamo che le storie di questi brand possano esserti di aiuto per sviluppare una strategia video di successo nel 2019.
