Per quanto paradossale possa sembrare, a volte per i brand che vogliono distinguersi la cosa migliore da fare è uniformarsi alla massa, osservando i tipi di contenuti apprezzati dagli utenti su una determinata piattaforma e inserendo questi generi nella propria campagna di marketing.
Su YouTube, la musica è tra i tipi di contenuti più popolari. Infatti, ogni mese sono oltre un miliardo gli appassionati che si rivolgono a YouTube per prender parte alla cultura musicale e scoprire nuove canzoni. Ecco perché alcuni brand hanno deciso di spingersi oltre il tradizionale e ben collaudato jingle per creare video musicali a tutti gli effetti. Abbiamo parlato con tre di questi brand per scoprire come ci sono riusciti.
Coinvolgere gli spettatori con elementi interattivi
Si potrebbe pensare che le persone ascoltino solo contenuti musicali su YouTube. Ma, a giudicare da un recente annuncio dell'azienda di gestione delle spese Expensify, non è esattamente così. Finora, oltre 12 milioni di utenti hanno guardato il video musicale del brand di quattro minuti, che funge anche da demo interattiva del prodotto.
"Abbiamo voluto offrire agli utenti un buon motivo per provare il prodotto. Abbiamo pensato: 'E se facessimo un video musicale?' È qualcosa che non ti aspetti da un'azienda di gestione delle spese", ha affermato Joanie Wang, responsabile marketing di Expensify.
L'annuncio è stato lanciato in occasione del Super Bowl di quest'anno, tenutosi ad Atlanta, così il team di Wang ha collaborato con l'agenzia JohnXHannes di New York per creare un video musicale in cui il rapper di Atlanta 2 Chainz cantava un nuovo brano che rappresentava il messaggio chiave del brand: "You weren't born to do expenses".
Con un'auto fatta di ghiaccio e un pallone da football incastonato di diamanti, 2 Chainz canta un brano rap originale, "Expensify Th!$", mostrando ricevute di articoli costosi presenti nel video. Gli spettatori potevano scattare foto di quelle ricevute e registrarle come spese utilizzando Expensify, con la possibilità di vincere premi. Grazie a questo elemento interattivo, gli utenti hanno potuto provare il prodotto in modo semplice e divertente.
"Abbiamo voluto fare qualcosa che gli utenti non si aspettavano, attirando la loro attenzione e invitandoli a interagire con noi", ha dichiarato Wang. "Siamo rimasti incredibilmente sorpresi dal numero di coinvolgimenti con l'app e dalle reazioni all'annuncio".
Cercare ispirazione tra tendenze culturali di più ampio respiro
"Non volevamo creare un annuncio tradizionale. Non abbiamo mai fatto pubblicità convenzionale", ha dichiarato Dan Vu, direttore del marketing di Barefoot Wine. Ecco perché, per promuovere le nuove lattine di Barefoot Spritzer, il suo team si è ispirato a uno sketch del Saturday Night Live e ha creato un video musicale con una finta band di star femminili chiamata "The Slay Team".
Il video aveva come protagoniste le attrici Laura Bell Bundy, Elizabeth Banks e Chrissie Fit, oltre a Cecily Strong del Saturday Night Live e Phoebe Robinson di 2 Dope Queens, e ciascuna rappresentava un diverso gusto di spritz. Bundy ha scritto il brano "Crushin' It", che intende rassicurare il pubblico di destinazione del prodotto, giovani donne che, nonostante il proprio successo, ogni tanto si mettono in discussione.
Il video satirico ha avuto risultati tali che il brand ne ha realizzato un altro, intitolato Sleighin' the Holidays, Feat. the Sleigh Team", pubblicandolo in tempo per le festività. Dando un'occhiata ai commenti inseriti sotto ciascun video, si capisce quanto interesse per il brand hanno contribuito a generare entrambe le campagne pubblicitarie. Ma queste ultime hanno avuto anche un impatto significativo sui profitti dell'azienda. Dopo il lancio del video musicale "Crushin' It", le lattine di Barefoot Spritzer hanno registrato un aumento del 74% dei volumi secondo i cosiddetti scanner data di IRI, ovvero i dati registrati alle casse della grande distribuzione organizzata.
Portare nel mondo reale la magia della musica online
La musica varca i confini tra le piattaforme. A chi non è successo di ascoltare una canzone alla radio, poi di andare su YouTube per guardare il video e infine di comprare i biglietti per sentirla dal vivo? Olay di P&G ha adottato questo approccio multipiattaforma per promuovere le sue nuove salviette Daily Facials e, alla fine, i suoi video musicali sono approdati nei teatri Off-Broadway di New York.
Il brand ha iniziato con un video ispirato ai musical, realizzato in collaborazione con PureWow. Finora "I Can't Wait to Wash My Face, The Musical" ha ottenuto oltre 10 milioni di visualizzazioni su YouTube. "Il musical era un modo divertente per raccontare la storia del nostro brand e mostrare come utilizzare il nostro prodotto", ha affermato John Grim, direttore associato del brand di Olay.
Dopo il lancio del primo video, Olay ha osservato un aumento delle vendite del suo prodotto Daily Facial. Questo successo e l'interesse manifestato dai consumatori hanno invogliato Olay a realizzare altri due musical: uno per le festività e un altro per le persone con pelle sensibile. Ma dai commenti degli spettatori si capiva che la gente si aspettava molto di più di un video: voleva avere l'opportunità di assistere di persona alla magia dello spettacolo. Così, Olay ha realizzato uno show Off-Broadway dal vivo intitolato "Olay Live: The Road to Glow", che proponeva tutti e tre i brani. Per assistere all'esclusivo spettacolo, gli appassionati dovevano partecipare a una lotteria con in palio i biglietti o caricare su YouTube video in cui cantavano i brani dei musical.
"Nei commenti del primo video abbiamo visto che il nostro pubblico adorava i musical e ne voleva vedere altri", ha riferito Grim. "Per noi, quindi, è stato più facile continuare a realizzare video musicali e portare sul palcoscenico tutta la magia delle canzoni".
